Iklan Google AI Mode upper-funnel: riset kata kunci 2027

Pendahuluan

Selama dua puluh tahun, riset kata kunci mengikuti gravitasi sederhana: temukan frasa yang diketik orang ketika mereka siap membeli, lalu beli atau rangking untuk frasa itu. Istilah bottom-funnel menang; segala hal lain adalah "awareness" — bagus untuk dimiliki, sulit dibuktikan, mudah dipangkas.

Gravitasi itu telah terbalik, dan Google mengatakannya terang-terangan dua kali dalam satu sore.

Pada 28 Oktober, kepala search data science Google mengatakan kepada pengiklan bahwa orang kini tiba di Google jauh lebih awal dalam perjalanan pembelian, dengan mengajukan pertanyaan panjang dan rinci yang dimulai jauh dari titik pembelian. Sore yang sama, chief business officer Alphabet mengatakan kepada Wall Street bahwa kueri AI Mode yang mendorong pergeseran itu menghasilkan uang lebih sedikit bagi Google dibandingkan pencarian tradisional.

Diselipkan di antara pernyataan-pernyataan itu, Google meluncurkan infrastruktur komersial untuk perilaku tersebut: iklan multi-turn di dalam pertanyaan lanjutan AI Mode, iklan AI Mode diperluas ke sepuluh negara lagi, tautan pemesanan layanan rumah, dan feed produk yang diubah menjadi materi kreatif iklan. Sementara itu, laporan baru Adthena menghitung lebih dari 175,100 penempatan berbayar di dalam jawaban AI Google di AS antara Juni dan September.

Kueri bergerak ke atas funnel, iklan mengikutinya, dan sebagian besar riset kata kunci masih diarahkan ke bagian bawah. Berikut ini yang berubah, apa kata angkanya, dan bagaimana membangun ulang strategi kata kunci yang bisa melihat inventaris baru.

Apa yang Berubah dalam Dua Minggu Terakhir

Potongan-potongannya datang cukup cepat sehingga polanya mudah terlewat. Garis waktu yang penting:

28 Oktober — Google mengumumkan iklan multi-turn di AI Mode di Amerika Serikat, sehingga iklan bisa muncul pada kueri lanjutan di dalam percakapan yang sama. Shashi Thakur, VP dan GM Google Search Ads, mengonfirmasi peluncuran di AS.
28 Oktober — Google mengatakan iklan di AI Mode diperluas ke sepuluh negara tambahan, termasuk Kanada dan Australia, dengan Brasil, Meksiko, dan Inggris direncanakan pada Q4 2026.
28 Oktober — Dalam panggilan Q3 Alphabet, CBO Philipp Schindler mengaitkan sebagian perlambatan pendapatan dengan "pertumbuhan kuat kueri AI Mode... karena monetisasi yang lebih rendah yang kami lihat di AI Mode."
4 November — Google AI Mode menambahkan tautan pemesanan layanan rumah, mengubah jawaban menjadi permukaan transaksi.
4 November — Peliputan mengonfirmasi feed produk menjadi materi kreatif iklan baru di AI Mode: feed, bukan judul, yang kini membujuk.
9 November — Liputan tentang peluncuran itu menandai masalah pengukuran: aktivitas pencarian AI hampir tidak terlihat dalam laporan search terms Google Ads.

Google tidak bersikap halus. Jenis kueri yang paling cepat tumbuh di permukaannya bersifat percakapan, panjang, berada di tahap riset, dan kini bisa dimonetisasi di lebih banyak pasar dibandingkan tiga minggu lalu.

Apa yang Sebenarnya Dikatakan Google tentang Kueri Itu

Sumber primer paling berguna dari dua minggu ini adalah episode 28 Oktober dari podcast Ads Decoded milik Google sendiri, ketika pembawa acara Ginny Marvin mewawancarai Shivani Mohan, VP of Data Science and User Experience Research for Search di Google. Timnya mewawancarai pengguna satu per satu dan mempelajari log dari apa yang dilakukan miliaran orang, sehingga pernyataannya adalah hal yang paling mendekati spesifikasi tentang ke mana perilaku kueri mengarah.

Kueri tiga kali lebih panjang

Mohan mengatakan panjang kueri telah meningkat tiga kali, dan Marvin mengulanginya di penutup. Laporan AI Mode Google sendiri dari Mei 2026 merumuskannya secara sempit — kueri di AI Mode rata-rata tiga kali lebih panjang daripada pencarian tradisional — dan itulah versi yang perlu dikutip, karena itu perbandingan AI Mode, bukan klaim tentang seluruh Google.

Kuerinya net-new, bukan penyempurnaan

Detail dengan konsekuensi strategis terbesar adalah yang menurut Mohan belum pernah ia jelaskan secara publik sebelumnya. Pengguna, dalam kata-katanya, "mengajukan jenis kueri yang sepenuhnya baru yang tidak pernah terpikirkan oleh mereka untuk ditanyakan." Ketika Marvin bertanya apakah pertanyaan lanjutan terjadi karena jawaban pertama gagal, Mohan menjawab tidak — dan menjelaskan bagaimana Google mengukurnya: "Dalam praktik data science kami, kami memberi penalti pada kueri, yang kami sebut man refs, manual refinements."

Ada dua implikasi. Pertama, Google mengoptimalkan terhadap kueri yang butuh percobaan kedua, sehingga imbalan jatuh pada jawaban yang menyelesaikan niat dalam satu kali — masalah cakupan sebelum menjadi masalah penawaran. Kedua, pertumbuhan percakapan bukanlah orang memparafrasekan kata kunci yang sama dengan tiga cara; itu adalah permintaan yang tidak pernah muncul di alat kata kunci Anda karena tidak ada yang mengetiknya ke kotak pencarian setahun lalu.

Kuerinya upper-funnel, dan Google tahu itu

Mohan menggambarkan kueri yang "bergerak ke atas funnel," dengan lebih banyak pertanyaan brainstorming dan lebih banyak pertanyaan tentang bagaimana memikirkan sebuah kategori secara keseluruhan. Rumusan Schindler cocok persis: "Di AI Mode, banyak dari kueri ini adalah kueri upper-funnel, memungkinkan kami menangkap niat komersial bernilai tinggi yang baru," dan menambahkan bahwa "mayoritas kueri AI Mode bersifat inkremental."

Itulah hadiah strategis dari dua minggu ini. Google telah mengatakan, dengan bahasa lugas, bahwa pasokan kueri inkremental berada di tahap riset dan berbentuk pertanyaan. Jika rencana kata kunci Anda adalah daftar istilah produk-plus-modifier, Anda menawar untuk separuh pasar yang menyusut.

Mengapa Ini Merusak Riset Kata Kunci Klasik

Tiga mekanisme membuat kebiasaan lama kini benar-benar kontraproduktif.

Jebakan kelayakan: exact match tidak bisa membeli penempatan baru

Iklan di dalam AI Overviews dan AI Mode dicocokkan baik dengan kueri maupun dengan isi jawaban AI. Menurut dokumentasi Google, hanya kata kunci broad match atau penargetan tanpa kata kunci — AI Max for Search, Performance Max, Shopping, dan Dynamic Search Ads — yang bisa tampil di dalam overview. Exact match masih bisa muncul di atas atau di bawahnya, dan kata kunci exact match tidak menghalangi versi broad match tampil di dalamnya.

Bacalah itu sebagai rencana media. Kampanye non-brand yang dibangun sepenuhnya di atas exact dan phrase match — struktur yang diajarkan kepada sebagian besar tim performance — secara struktural tidak memilih masuk ke penempatan yang sedang diperluas Google ke sepuluh negara baru kuartal ini. Kinerja permukaan AI Anda mungkin nol bukan karena gagal, tetapi karena Anda tidak pernah masuk ke lelang.

Prompt riset mendominasi inventaris yang ada

Holiday AI Paid Search Report dari Adthena menghitung sekitar 175,100 penempatan iklan berbayar di dalam panel AI Overview dan AI Mode Google di AS antara Juni dan September 2026: apparel sekitar 111,000, elektronik konsumen sekitar 55,000, travel sekitar 6,500, beauty kurang lebih 2,100, dan mainan serta gim sekitar 685.

Laporan yang sama mengklasifikasikan prompt yang menjadi sasaran iklan tersebut. Di beauty, 83% iklan berjalan pada kueri riset dan penemuan — orang membandingkan atau bertanya apa yang terbaik daripada menyebut produk. Travel berada di 69%, mainan dan gim di 67%, sementara apparel (48%) dan elektronik konsumen (42%) sedikit di bawah setengah.

Jika empat dari lima tayangan iklan dalam sebuah kategori melekat pada "apa yang terbaik untuk X" daripada "beli X", aset yang layak dibangun bukanlah daftar nama produk. Itu adalah peta terorganisasi dari bahasa perbandingan dan pertanyaan.

Laporan search terms Anda tidak lagi memisahkan permukaan

Google memasukkan pencarian yang memicu iklan di AI Overviews dan AI Mode secara agregat dalam laporan standar untuk seluruh Search, sehingga kueri permukaan AI bercampur di dalam laporan search terms Anda. Gabungkan itu dengan volume inkremental yang sebagian besar panjang dan percakapan, dan CPA campuran menjadi nyaris tidak bermakna: kueri riset 25 kata dan kueri transaksional tiga kata berada dalam satu spreadsheet, dinilai dengan satu angka.

Perbaikannya bersifat mekanis. Ekspor search terms, segmentasikan berdasarkan jumlah kata — satu sampai tiga, empat sampai tujuh, delapan atau lebih — lalu bandingkan conversion rate, biaya per akuisisi atau ROAS, dan seberapa sering tiap segmen muncul dalam jalur konversi. Kueri panjang yang tampak lemah pada last click tetapi muncul lebih awal dalam jalur adalah bukti upper-funnel Anda; kueri yang tidak muncul di mana pun adalah belanja penemuan yang belum bisa Anda pertanggungjawabkan.

Playbook Lima Langkah untuk Membangun Ulang Riset Kata Kunci

Langkah 1: Bangun ulang daftar seed di sekitar rantai pertanyaan

Berhenti melakukan seed dengan head term dan modifier. Seed dengan rantai: apa itu, mana yang terbaik, X versus Y, apakah X sepadan, apa yang cocok untuk situasi saya. Untuk setiap rantai, tangkap pertanyaan lanjutan yang akan diajukan orang nyata berikutnya, karena dengan iklan multi-turn setiap langkah adalah slot iklannya sendiri — dan secara organik, setiap langkah adalah halaman yang Anda miliki atau lepaskan.

Langkah 2: Kelompokkan berdasarkan tahap keputusan, bukan volume pencarian

Pengurutan berdasarkan volume membawa Anda kembali ke dasar funnel. Kelompokkan set yang sama berdasarkan tahap — orientasi, perbandingan, validasi, pembelian — dan Anda akan menemukan konten maupun kampanye kelebihan bobot di bagian akhir. Data prompt Adthena mengatakan inventarisnya ada di depan.

Langkah 3: Beri broad match atau AI Max porsi yang jelas, dengan data bersih di belakangnya

Karena hanya broad match dan penargetan tanpa kata kunci yang bisa tampil di dalam jawaban AI, sisihkan porsi anggaran non-brand yang disengaja untuk keduanya, didukung Smart Bidding dan pelacakan konversi yang Anda percaya. Pertahankan exact match di tempat yang membutuhkan kendali. Mode kegagalannya bukan broad match itu sendiri; melainkan broad match dengan data konversi keruh dan tanpa disiplin negative keyword.

Langkah 4: Beri mesin atribut yang kini dibacanya

Untuk ecommerce, Google meluncurkan enam atribut percakapan opsional di Merchant Center pada Google Marketing Live bulan Mei: question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option dan popularity_rank. Atribut itu tidak memengaruhi persetujuan produk, dan Google menyarankan menambahkannya melalui sumber data tambahan agar feed utama tetap utuh. Catatan Mohan bahwa pembeli yang membandingkan "benar-benar tidak ingin hanya melihat ringkasan" — mereka ingin ulasan dan video dari orang dalam kondisi mereka sendiri — pada dasarnya adalah tujuan kolom-kolom itu. Bagi tim konten, padanannya tidak menawan: letakkan tabel perbandingan, detail ukuran, dan bahasa use case di halaman.

Langkah 5: Instrumentasikan permukaan AI sebagai lini uji tersendiri

Sampai Google melaporkan kinerja iklan AI Mode dengan standar ketahanan yang sama seperti yang diterapkannya pada statistik pengguna, perlakukan jangkauan AI Mode dan AI Overview sebagai lini uji dengan anggaran sendiri dan metrik keberhasilan sendiri, bukan sesuatu yang diam-diam menyeret CPA campuran Anda. Pantau porsi kueri panjang dalam klik, konversi berbantuan, dan biaya per konversi inkremental — bukan last-click ROAS.

Gunakan Social Search sebagai Lab Prompt Anda

Inilah masalah praktis dalam membangun set rantai pertanyaan: pertanyaan bagus belum ada di alat kata kunci, karena masih baru dan dirumuskan secara percakapan. Basis data kata kunci tertinggal berbulan-bulan dari perilaku; platform sosial tidak.

Social search adalah korpus hidup bahasa tahap riset termurah yang tersedia. Utas komentar, pertanyaan video, dan unggahan komunitas adalah tempat orang menulis frasa panjang dan penuh konteks — "saya punya dapur kecil dan dua anjing, apakah robot vacuum sepadan" — yang tidak pernah diketik ke keyword planner tetapi makin sering diketik ke kotak AI. Menambang bahasa itu memberi Anda bentuk prompt untuk disasar, keberatan yang harus dijawab di halaman, dan sumbu perbandingan yang harus dicakup atribut feed Anda.

Itulah yang dirancang untuk SocialKeywordGenerator: menarik bahasa kata kunci dan hashtag dari platform sosial, mengelompokkannya berdasarkan niat dan jenis pertanyaan, lalu menyerahkan klaster itu ke tim konten dan berbayar sebagai set siap-prompt, bukan daftar kata kunci datar. Mulailah dengan SocialKeywordGenerator dan bangun peta rantai pertanyaan sebelum siklus perencanaan berikutnya, bukan sesudahnya.

Angka yang Menjaga Anda Tetap Jujur

Kisah up-funnel itu nyata, tetapi bukan lisensi untuk menulis ulang semuanya kuartal ini. Data pengukuran dari dua minggu yang sama blak-blakan soal skala.

Analisis Marie Haynes atas data GA4 12 bulan dari 100 situs web dan lebih dari 145 juta sesi menemukan ChatGPT mengirim 0.62% dari volume lalu lintas yang dikirim Google organic, dan semua LLM jika digabung mengirim 0.73% — organic tetap mengirim 39 kali lebih banyak lalu lintas. Pengunjung ChatGPT berkonversi pada 13.8% dibandingkan 3.02% untuk Google organic, angka yang dikutip vendor, tetapi Google tetap mendorong 96.5% dari total konversi, dan Google organic mendorong 27 kali lebih banyak konversi daripada semua LLM jika digabung.

Jadi bacaan yang tepat bukanlah "AI adalah kanal baru". Melainkan "campuran kueri bergeser sebelum volume klik bergeser", dan itulah tepatnya saat keputusan riset kata kunci dikunci untuk tahun berikutnya. Bangun peta rantai pertanyaan sekarang, selagi inventarisnya murah dan pesaing masih membeli istilah tiga kata. Permukaannya tumbuh cepat: Adthena mencatat kemunculan AI Overview di AS naik dari 304 juta menjadi 575 juta antara Agustus 2025 dan Agustus 2026, kenaikan 89%, dengan Inggris dan UE naik 160% dan Australia naik 536%.

Poin Penting

Google kini memonetisasi AI Mode dengan iklan multi-turn, sepuluh negara lagi, tautan pemesanan layanan rumah, dan materi kreatif dari feed produk — lapisan komersialnya berada pada kueri percakapan tahap riset.
Data science Google sendiri mengatakan kueri AI Mode tiga kali lebih panjang, sering net new, dan condong ke upper-funnel; Google bahkan memberi penalti pada "man refs", kueri yang butuh penyempurnaan manual.
Hanya broad match atau penargetan tanpa kata kunci yang bisa menayangkan iklan di dalam AI Overviews, sehingga kampanye yang hanya exact match dikecualikan dari penempatan yang sedang diperluas Google.
Prompt riset dan penemuan membawa 83% iklan AI beauty, 69% travel, dan 67% mainan, dibandingkan 48% di apparel dan 42% di elektronik konsumen.
Segmentasikan search terms berdasarkan jumlah kata untuk melihat kontribusi upper-funnel; CPA campuran kini menyembunyikan permukaan sekaligus tahapnya.
ChatGPT tetap mengirim di bawah 1% dari volume lalu lintas Google organic, jadi danai permukaan AI sebagai lini uji terukur, bukan pengganti.

FAQ

Q: Apa itu iklan multi-turn di Google AI Mode?

A: Iklan yang bisa muncul pada kueri lanjutan di dalam percakapan AI Mode yang sama, bukan hanya pada kueri pertama. Google mulai meluncurkannya di AS pada 28 Oktober 2026, yang berarti setiap langkah rantai pertanyaan menjadi slot iklannya sendiri.

Q: Bisakah kata kunci exact match tampil di dalam AI Overviews?

A: Tidak. Hanya broad match atau penargetan tanpa kata kunci — AI Max for Search, Performance Max, Shopping, dan Dynamic Search Ads — yang bisa tampil di dalam AI Overviews dan AI Mode. Exact match masih bisa muncul di atas atau di bawah jawaban AI, dan tidak menghalangi kata kunci broad match tampil di dalamnya.

Q: Apakah saya perlu meninggalkan kata kunci bottom-funnel?

A: Tidak, tetapi berhentilah memperlakukannya sebagai seluruh rencana. Pasokan kueri inkremental berada di tahap riset, jadi rencana tanpa lapisan rantai pertanyaan bersaing untuk separuh permintaan yang lebih kecil.

Q: Bagaimana cara mengukur permukaan AI jika Google mencampurnya ke laporan search terms?

A: Segmentasikan berdasarkan panjang kueri: satu sampai tiga, empat sampai tujuh, dan delapan kata atau lebih, lalu bandingkan conversion rate, CPA atau ROAS, dan kemunculannya dalam jalur konversi. Padukan dengan pelaporan konversi berbantuan agar sentuhan upper-funnel tetap terlihat alih-alih diratakan menjadi satu angka campuran.

Q: Pasar mana yang kini punya iklan AI Mode?

A: Iklan di AI Mode diperluas ke sepuluh negara tambahan pada akhir Oktober 2026, termasuk Kanada dan Australia, dengan Brasil, Meksiko, dan Inggris direncanakan pada Q4 2026.

Kesimpulan

Bagian yang tidak nyaman dari dua minggu ini bukanlah bahwa Google mengubah format iklan. Melainkan bahwa Google memaparkan, dengan sangat langsung, dari mana kueri inkrementalnya berasal — panjang, percakapan, tahap riset, sering net-new — lalu membangun iklan untuk duduk di dalam percakapan itu di sepuluh negara lagi. Riset kata kunci yang dibangun di atas istilah komersial pendek kini diarahkan ke bagian pasar yang tidak tumbuh.

Responsnya bukan anggaran lebih besar di setiap permukaan AI. Responsnya adalah mengubah apa yang dianggap sebagai aset kata kunci: rantai pertanyaan alih-alih head term, tahap keputusan alih-alih tingkatan volume, bahasa prompt yang ditambang dari social search alih-alih hanya basis data warisan, dan pelaporan yang memisahkan kueri panjang dari yang pendek agar pekerjaan upper-funnel bisa dipertahankan dengan bukti.

Mulailah dari langkah termurah: untuk sepuluh kategori teratas Anda, tuliskan lima pertanyaan yang diajukan pembeli nyata sebelum mengetik nama produk, lalu periksa apakah Anda memiliki halaman dan kata kunci untuk setiap langkah. Di sebagian besar akun, dua dari lima tidak ada. Bangun peta itu dengan SocialKeywordGenerator, dan Anda akan membeli inventaris yang sedang diperluas Google alih-alih menawar melawan inventaris yang ditinggalkannya.