Google, EEA 전역에서 상품 캐러셀 삭제: 오가닉 가시성에 무엇을 의미하나

서론

2026년 9월 17일과 18일, 약 48시간 동안 유럽경제지역(EEA) 전역의 Google 검색 결과에서 무언가가 사라졌다. 그리고 대부분의 판매자는 공지를 읽어서가 아니라 순위 추적기를 지켜보다가 그 사실을 알게 되었다. Google은 무료 상품 리스팅과 "인기 상품" 캐러셀, 즉 상업적 쿼리 상단에 표시되는 오가닉 상품 블록을 EEA 모든 국가의 검색 결과에서 삭제했다. 독립 추적기들은 충분한 데이터를 보유한 시장에서 약 90~100%의 감소를 기록했다. 그 자리는 Google의 다른 서피스로 간 것이 아니다. 제3자 가격 비교 서비스로 간 것이다.

전자상거래 사이트를 운영하거나, 상품 피드를 관리하거나, 소매 고객을 위한 키워드 리서치를 한다면, 이것은 이번 분기 가장 중대한 검색 변화이며, 플랫폼 규제가 하룻밤 사이에 오가닉 가시성을 어떻게 다시 쓸 수 있는지 보여주는 직접적인 예고편이다.

무슨 일이 일어났나: 이틀 만에 철회된 무료 리스팅과 캐러셀

무료 상품 리스팅은 Google 쇼핑의 무료 절반이었다. 판매자는 Merchant Center를 통해 상품 피드를 업로드하고 입찰 없이 쇼핑 서피스에 노출될 수 있었으며, 이는 그렇지 않으면 광고주만 이용할 수 있었던 지면으로 소규모 소매업자에게 통로를 열어주었다. "인기 상품" 캐러셀, 즉 상업적 쿼리에 대해 검색 결과 페이지 상단을 가로질러 렌더링되는 상품 카드의 가로 행은 그 무료 인벤토리의 가장 눈에 띄는 표현이었다.

이제 EEA에서는 둘 다 대부분 사라졌다. Adriaan Dekker는 LinkedIn에서 이 변화를 기록하며, Google 쇼핑의 무료 리스팅이 EEA에서 사라지는 것으로 보이며 그 자리는 대신 가격 비교 서비스로 가고 있다고 썼다. Productrise의 Hugo Huijer는 감소 추이를 그래프로 그리고 Google의 인기 상품 캐러셀이 이틀 만에 "유럽경제지역 검색에서 거의 완전히 사라졌다"고 보고했으며, 독일, 프랑스, 벨기에, 스웨덴, 네덜란드에서 약 90~100%의 감소가 나타났다. Semrush의 추적 데이터도 같은 지역에서 유사한 감소를 보여주었다. Google의 광고 담당 liaison인 Ginny Marvin은 댓글에서 이 삭제가 유럽의 디지털시장법(DMA) 요건에 따른 것임을 확인했다.

사전 공지도, 전환 기간도, 판매자별 통지도 없었다. 인기 상품 게재로 무료 트래픽을 받아오던 독일의 한 소매업자는 48시간 만에 하나의 채널 전체를 잃었다.

규제의 논리: DMA.100193과 9월 21일 기한

이것은 우연히 9월에 떨어진 제품 결정이 아니었다. 그 시점은 두 개의 유럽 기한과 정면으로 맞닿아 있다. 유럽위원회의 검색 사양 결정, 즉 사건 DMA.100193에 따른 Google의 준수 의무는 2026년 9월 21일에 도래했고, 자기우대(self-preferencing) 변경에 대한 위원회의 60일 기간은 같은 주에 종료되었다. 9월 17~18일의 실행은 기한 며칠 전에 전달된 준수 조치다.

근본 원칙은 자기우대 금지다. Google이 쇼핑 서비스를 운영하면서 동시에 경쟁 쇼핑 서비스를 순위 매기는 경우, 위원회의 입장은 단순히 Google 자체 제품 서피스에 페이지 최상위 위치를 주는 것으로는 이 둘을 양립시킬 수 없다는 것이었다. 현재 적용 중인 버전에서 Google의 답은 자사 리스팅을 더 낮게 순위 매기는 것이 아니라 일반 검색 결과에서 그것들을 삭제하고 그 지면을 제3자에게 넘기는 것이다.

집행 배경은 이론적이지 않다. 2026년 7월, 위원회는 검색 및 앱 관행에 관한 디지털시장법 위반으로 Google에 8억 9,000만 유로의 과징금을 부과했다. Google은 유럽 준수 변경을 자사가 지금까지 해온 가장 큰 검색 품질 저하라고 공개적으로 표현했다. 이는 측정이 아닌 표현이며, 위원회나 어떤 독립 당사자도 이를 검증하지 않았다.

캐러셀을 대체한 것: 비교 쇼핑 서비스

이전되는 인벤토리는 **비교 쇼핑 서비스(CSS)**로 가고 있으며, DMA 맥락에서는 **버티컬 쇼핑 서비스(VSS)**로 설명된다. 이 분야에게 이것은 2017년 최초의 위원회 결정 이래 소송을 통해 추구해온 결과다. 어색한 점은 넘겨지는 인벤토리가 Google이 구축한 인벤토리라는 것이며, 그것을 받는 주체가 많은 경우 Google 쇼핑 광고 자체의 재판매업자라는 것이다.

실질적 결과는 클릭을 중개하는 주체의 변화다. 이전에는 구매자가 상업적 쿼리에서 무료 리스팅을 통해 판매자의 상품 페이지로 곧바로 이동할 수 있었다. 이제 같은 여정은 더 자주 마진을 취하는 중개자를 거친다. 이 구제책이 제공하는 것은 공간이지 근본적인 경매에서의 경쟁이 아니다. 그리고 판매자에게 그 구분이 전부다.

이것이 키워드와 가시성 전략에 중요한 이유

유럽 밖에서 판매하는 팀에게도 직접 적용되는 세 가지 교훈이 있다.

첫째, 오가닉 가시성은 순위 변수가 아니라 규제 변수다. 모든 키워드 전략은 특정 쿼리가 특정 결과 유형, 즉 정보형, 로컬, 동영상, 상품을 표시할 것이라 가정한다. 규제 당국이 결과 유형을 페이지에서 제거하면, 아무리 온페이지 최적화와 콘텐츠 품질을 높여도 사라진 슬롯을 되찾을 수 없다. 오늘의 SERP 구성이 지속될 것이라 가정하는 가시성 예측은 헤지되지 않은 정치적 리스크를 안고 있는 예측이다.

둘째, "무료"는 스택에서 가장 취약한 채널이다. 무료 상품 리스팅은 비용 제로, 중개자 제로로 상업적 의도의 트래픽에 도달하는 경로였다. 바로 그 조합 때문에 그것이 가장 먼저 삭제된 것이다. 트래픽 모델을 세울 때 비용이 들지 않는 채널, 즉 무료 리스팅, 오가닉 피드, 제로클릭 브랜드 노출은 가장 많은 시나리오 계획이 필요한 것이지 가장 적게 필요한 것이 아니다.

셋째, SERP 구성 모니터링은 이제 키워드 리서치의 한 분야다. 이 변화를 발견한 실무자들은 Google의 블로그 글을 읽어서가 아니라 순위 추적기를 돌려서 찾아냈다. 순위 추적이 위치와 URL만 기록한다면 결과 유형이 사라지는 것을 볼 수 없다. 머니 키워드에 대해 어떤 SERP 기능이 나타나는지, 얼마나 자주, 어느 국가에서 나타나는지를 추적하라. 다음 변화는 바로 거기에서 가장 먼저 나타난다.

지역별 분석

• EEA 국가(EU + 아이슬란드, 리히텐슈타인, 노르웨이): 이 삭제는 블록 전역에 적용된다. 가장 신뢰할 수 있는 공개 데이터 포인트는 독일, 프랑스, 벨기에, 스웨덴, 네덜란드에서 나오며, 이곳에서는 추적기가 충분한 볼륨을 보유한다.
• 독일, 프랑스: 블록 내 최대 전자상거래 시장이자 캐러셀 침투가 가장 깊은 곳으로, 무료 쇼핑 노출의 절대적 손실이 가장 클 것으로 예상된다.
• 벨기에, 스웨덴, 네덜란드: 피드 참여율이 높은 소규모 시장으로, 캐러셀의 거의 전면적(90~100%) 소멸이 기록되었다.
• 영국과 스위스: EEA 밖이므로 이 변화의 밖이다. 영국 소매업자와 스위스 판매자는 무료 상품 리스팅과 인기 상품 캐러셀을 유지한다.
• 미국 및 기타 지역: 영향 없음. 그러나 지켜보고 있다. 미국 소매업자는 확대되는 비대칭성의 혜택을 본다. 유럽 경쟁자들은 미국 사이트가 여전히 보유한 무료 게재 지면을 잃었기 때문이다.
• 같은 시기의 인접한 EEA 변화: Google 호텔 검색 변경이 EEA 전역에 배포되었고, Google의 유럽 생태계 캐러셀이 날씨와 번역에서 출시되었으며, Google은 새로운 지역 차이 문서에서 이러한 변경을 문서화했다. 움직인 서피스는 상품 가시성만이 아니었다.

유용한 대조: 같은 주에 Microsoft는 Bing 상품 캐러셀에 추가 라벨, 즉 Top Picks, Price Drop, Sale, Views를 테스트하고 있었다. 한 플랫폼이 한 지역에서 상품 서피스를 검색에서 제거하는 동안 다른 플랫폼은 그것을 풍부하게 만들고 있다. 상품 캐러셀은 사라진 것이 아니라 플랫폼과 관할권에 특정한 변수가 되어가고 있다.

전략을 적응시키는 방법

1. 시장별로 노출도를 감사하라. 최근 28일간 국가별로 세그먼트한 Google Search Console 데이터를 가져와 EEA 국가와 비EEA 국가의 상업적 쿼리 노출 점유율을 비교하라. 이는 손실을 일화가 아니라 트래픽 관점에서 수치화한다.
2. SERP 구성을 다시 측정하라. EEA 국가에서 상위 20개 상업적 키워드에 대해 어떤 결과 유형이 여전히 렌더링되는지 기록하라. 8월과 9월 말 사이에 바뀐 것은 모두 이 변화의 일부다.
3. 중개 경로를 모델링하라. 클릭이 이제 비교 쇼핑 서비스를 통해 도착한다면 경제성이 바뀐다. 마진은 중개자에게 가고, 그 서비스에서의 상품 데이터 품질이 자사 페이지 제목보다 더 중요해지기 시작한다.
4. 쇼핑 광고를 선택적 업셀이 아니라 대체 비용으로 취급하라. 무료 리스팅에 의존했던 판매자에게 유료 쇼핑은 가장 가까운 대체물이다. 그러나 그것은 입찰이지 무료 게재가 아니다. 그것을 채널 계획에 명시적으로 가격으로 반영하라.
5. 어찌 됐든 피드를 깨끗하게 유지하라. 유럽에서는 무료 리스팅이 사라졌을 수 있지만, Merchant Center 피드 품질은 여전히 쇼핑 성과를 좌우하며, 같은 피드가 세계 다른 지역의 서피스를 움직인다.
6. 상업적 캐러셀을 넘어 의도 포착을 다각화하라. 비교 콘텐츠, 구매 가이드, 리뷰 자산, 브랜드 쿼리는 규제가 건드리지 않은 퍼널의 부분이다. 상업적 키워드 전략 전체가 캐러셀 슬롯에 의존했다면 그 전략은 단일 경로였다.

핵심 요약

• Google은 2026년 9월 17~18일 약 48시간 동안 EEA 전역에서 무료 상품 리스팅과 "인기 상품" 캐러셀을 삭제했다.
• 독립 추적은 독일, 프랑스, 벨기에, 스웨덴, 네덜란드에서 캐러셀의 약 90~100% 감소를 기록했다. Semrush 데이터도 유사한 패턴을 보였다.
• Google의 광고 liaison은 이 삭제가 디지털시장법 요건에 따른 것이며 사건 DMA.100193에 따른 9월 21일 준수 기한 며칠 전에 전달되었다고 확인했다.
• 비워진 자리는 비교 쇼핑 서비스(버티컬 쇼핑 서비스)로 가며, Google의 또 다른 자사 서피스로 가는 것이 아니다.
• 영국, 스위스, 미국 및 기타 비EEA 판매자는 영향을 받지 않았다. 그러나 이 변화는 다른 관할권이 채택할 수 있는 템플릿을 확립한다.
• 이제 오가닉 가시성에는 규제 입력이 있다. 순위뿐 아니라 국가별로 SERP 구성을 추적하라.

FAQ

Q: Google은 상품 리스팅을 모든 곳에서 삭제했나, 아니면 EEA에서만인가?

유럽경제지역만이다. EU 회원국에 아이슬란드, 리히텐슈타인, 노르웨이를 더한 지역이다. 영국, 스위스, 미국 및 기타 지역의 판매자는 여전히 무료 상품 리스팅과 인기 상품 캐러셀을 본다.

Q: 유료 Google 쇼핑 광고도 영향을 받나?

아니다. 이 삭제는 무료 리스팅과 오가닉 "인기 상품" 캐러셀을 대상으로 했다. 쇼핑 캠페인 입찰은 여전히 가능하다. 많은 판매자에게 이것이 이제 가장 직접적인 대체물이지만, 무료 게재가 아니라 클릭당 비용이 드는 유료 채널이다.

Q: Google은 왜 이것이 검색을 더 나쁘게 만든다고 말했나?

Google은 유럽 준수 변경을 자사가 지금까지 해온 가장 큰 검색 품질 저하라고 표현했다. 자사 상품 서피스를 제거하면 사용자가 덜 유용한 페이지를 받게 된다는 주장이다. 유럽위원회의 입장은 이전의 합의가 Google 자체 서비스를 불법적으로 우대했다는 것이다. 어느 주장도 독립적으로 측정되지 않았다.

Q: 미국이나 다른 시장에서도 일어날까?

아무것도 발표되지 않았다. 그러나 DMA식 자기우대 규칙은 여러 관할권에서 활발히 논의되고 있으며, 유럽에서 작동하는 구제책은 템플릿으로 기능한다. 미국과 영국 소매업자는 이것을 먼 시나리오가 아니라 중기 시나리오로 다뤄야 한다.

Q: 이 변화는 얼마나 빨리 일어났고, 공지되었나?

약 48시간, 2026년 9월 17~18일이다. 사전에 공지되지 않았고 판매자에게 개별 통지도 없었다. 실무자들은 순위 추적기와 SERP 모니터링 도구를 통해 그것을 감지했고, Google은 사후에 확인했다.

Q: 유럽의 소규모 소매업자는 무엇을 먼저 해야 하나?

Google Search Console을 국가별로 세그먼트하여 상업적 쿼리 노출 점유율 중 얼마가 캐러셀에서 왔는지 수치화한 뒤, 세 가지 경로 중 하나를 결정하라. 쇼핑 광고에 입찰하거나, 마진을 취하는 비교 쇼핑 서비스를 통하거나, 예산을 콘텐츠와 브랜드 수요로 전환하는 것이다. 어느 경로를 택하든 명시적으로 가격을 따져라. 어느 것도 무료가 아니다.

결론

EEA 캐러셀 삭제는 오가닉 가시성이 알고리즘만큼이나 규제 당국에 의해 형성된다는 것을 보여주는 최근의 가장 명확한 실례다. 이틀 만에 유럽 판매자를 위한 하나의 무료 채널 전체가 꺼졌고 트래픽은 중개자에게 돌아갔다. 키워드 리서처에게 교훈은 유럽에 관한 것이 아니다. SERP 구성은 입법으로 사라질 수 있는 살아 있는 변수이며, 그것을 추적하는 팀이 다음 변화를 누구보다 먼저 본다는 것이다.

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