Google, AI Mode에서 검색 광고 테스트 시작…키워드 전략 의미는

소개

2년 동안 Google 검색에서 AI Mode의 부상으로 광고주와 키워드 리서처들은 AI 시대에도 기존의 키워드 기반 캠페인이 여전히 중요한지 궁금해해 왔다. 이번 주 Google은 작지만 의미 있는 실험으로 답했다. AI Mode 내에서 완전일치·구문일치 키워드를 사용하는 일반 순수 검색 캠페인을 게재하기 시작한 것이다.

2026년 9월 4일 Google의 광고 리에종 Ginny Marvin이 확인한 이 테스트는, 광고주들이 Google의 AI 기반 검색 환경에서 사용자에게 도달하기 위해 더 이상 AI Max, Performance Max 또는 스마트 자동 입찰과 결합한 확장일치가 필요하지 않다는 것을 의미한다. 2026년에 키워드 전략을 구축하는 모든 사람에게 이는 분석할 가치가 있는 신호다. AI 우선 검색 세계에서 Google이 키워드를 어디에 위치시킨다고 생각하는지 정확히 알려주기 때문이다.

뉴스: Google, AI Mode에서 기존 검색 광고 테스트

이 실험은 AdSquire 창업자 Anthony Higman이 처음 발견했으며, 그는 여러 캠페인과 테스트에서 해당 동작을 확인했다고 밝혔다. 이후 Google은 "최근 시작된 소규모 실험"이라고 부르는 것을 진행 중이라고 확인했다.

실제로 일어나고 있는 일은 다음과 같다:

기존 검색 캠페인의 완전일치·구문일치 키워드는 이제 AI Mode 내에서 텍스트 광고를 게재할 자격을 갖추게 되었다.
자격은 Google이 "명시적이고 직접적인 사용자 의도"를 식별한 쿼리로 제한된다. 사용자의 의도가 명확하고 키워드에 직접 매핑된다면 기존 광고가 AI Mode에 표시될 수 있다.
이 노출을 얻기 위해 캠페인을 AI Max나 Performance Max로 전환할 필요는 없다.
Google은 AI Max와 Search용 PMax가 복잡한 대화형 의도를 포착하고 Highlighted Ads 같은 최신 AI Mode 광고 형식에 접근하도록 설계된 제품으로 남아 있다고 말한다.

이 실험이 시작되기 전에 AI Mode에 표시되는 유일한 방법은 AI Max, PMax 또는 스마트 자동 입찰과 결합한 확장일치뿐이었다. 제한적 일치 유형에는 사실상 AI Mode로 가는 길이 없었다. 그렇기에 PPC와 SEO 커뮤니티가 이 소식에 그토록 강하게 반응한 것이다. 클래식한 키워드 타기팅이 Google의 AI 검색 표면으로 다시 초대된 것은 이번이 처음이기 때문이다.

키워드 리서처에게 이것이 중요한 이유

SEO든, 유료 검색이든, 소셜 콘텐츠든 키워드를 다루는 일을 한다면, 이 실험은 세 가지 이유에서 중요하다.

1. 키워드는 죽지 않았다. 정밀한 의도가 새로운 화폐다

몇 달 동안 지배적인 서사는 대화형 AI 검색이 키워드 타기팅을 쓸모없게 만들 것이라는 것이었다. Google의 AI Mode 실험은 그 반대를 말한다. 완전일치·구문일치 키워드는 명확한 의도를 담고 있기에 정확히 그 때문에 가치가 있다. Google은 사용자의 쿼리가 광고주의 키워드에 직접 매핑될 때, 촘촘하게 타기팅된 검색 캠페인이 AI Mode에 참여할 수 있는지를 테스트하고 있다.

여기서 얻을 교훈: "구매", "최저가", "근처", 특정 제품명, 비교 구문 같은 직접적이고 상업적인 의도를 중심으로 구축된 키워드가 AI Mode에 표시될 가능성이 가장 높다. 모호하고 일반적이며 의도가 낮은 키워드는 정확히 Google AI가 광고가 아닌 답변으로 처리할 대상이다.

2. 일치 유형 전략은 여전히 중요하다

테스트가 완전일치와 구문일치로 제한되어 있기 때문에, 제한적 일치 유형을 사용하는 광고주는 캠페인을 확장하지 않고도 AI Mode로 가는 길을 갖게 되었다. 즉, 다음과 같은 의미다:

높은 의도의 상업용 키워드를 타기팅하는 완전일치 캠페인은 AI Mode 노출을 얻기 시작할 수 있다.
구문일치도 의도가 명시적일 때 비슷한 기회를 얻는다.
확장일치 + 스마트 자동 입찰은 발견형·대화형 쿼리의 경로로 남는다. 그러나 더 이상 AI Mode 가시성을 독점하지는 않는다.

키워드 리서치 관점에서 이는 실제 사용자가 행동할 준비가 되었을 때 입력하는 정확한 구문을 찾고, 그 주변에 전용의 촘촘한 테마 캠페인을 구축하는 가치를 다시 열어준다.

3. AI Mode는 수익화되는 표면이 되어가고 있다

Google은 분명히 AI Mode를 광고 표면으로 키우는 데 투자하고 있다. 검색 광고 실험과 같은 주에, Google이 AI Mode 결과 내에서 두 개의 쇼핑 광고 게재 위치를 테스트하고 있다고 보도되었고, 9월 초에는 Pro·Ultra 구독자를 위해 AI Mode의 모델 메뉴에 Gemini 3.8 Flash를 추가했다. Google이 제품 안에서 광고 테스트를 시작하면 그 제품이 전략적이라고 가정해도 된다.

방향은 일관적이다. AI Mode는 순수한 유기적 답변 엔진에서 AI 생성 답변이 텍스트 광고, 쇼핑 게재 위치, 그리고 결국에는 더 풍부한 광고 형식과 공존하는 하이브리드 결과 페이지로 전환하고 있다. AI 답변에서 "광고"가 어디에 나타나는지 추적하는 키워드 리서처들은 클래식 SERP만 측정하는 모든 사람보다 한발 앞설 것이다.

역(逆) 악어 효과: 데이터가 보여주는 것

같은 주에 Smarter Ecommerce의 전자상거래 책임자 Mike Ryan의 새 데이터가 키워드 리서처들이 이해해야 할 또 다른 AI Mode 변화를 지적했다. Ryan이 쇼핑 광고에 대해 **"역 악어 효과(reverse crocodile effect)"**라고 부르는 것이다.

맥락은 이렇다. "악어 효과"는 AI Overviews가 퍼블리셔에게 가져온 영향을 설명한다. 노출은 늘었지만 클릭은 줄었다 — 악어의 입은 크게 벌어져 있지만(많은 가시성) 이빨은 클릭에서 닫힌다. 쇼핑 광고에서는 패턴이 반대인 것으로 보인다:

클릭률이 상승하고 있다 — Optmyzr 데이터에 따르면 쇼핑 CTR이 전년 대비 약 17% 증가했으며, 이는 Ryan이 Smarter Ecommerce의 Market Observer 벤치마크 데이터에서 보던 약 20% 증가에 가까운 수치다.
노출은 줄어들고 있다 — 수백 개 계정에 걸친 수천 개의 쇼핑 및 Performance Max 캠페인에서 클릭은 대체로 보합세거나 소폭 감소한 반면, 노출은 더 눈에 띄게 감소했다.
순 결과: CTR은 높아졌지만 표시되는 광고는 줄었다.

Ryan의 가설: Google은 광고 클릭이 발생할 예측 가능성이 낮은 쿼리에는 AI Overviews를 게재하고, 클릭 성향이 강한 검색에는 쇼핑 광고 게재 위치를 유지할 가능성이 더 높다. 그는 이를 "경험 스위칭(experience switching)"이라고 부른다. Google이 쿼리에 따라 다른 경험을 제공하며, 일화적으로 쇼핑 광고와 AI Overviews는 같은 결과 페이지에 함께 나타나는 경우가 거의 없다. 둘 중 하나인 것이다.

이것이 키워드 전략에 무엇을 의미할까? 여전히 기존 광고 형식이 표시되는 쿼리는 상업적 의도가 높은 쿼리다. Google이 낮은 의도의 쿼리를 AI Overviews로 더 많이 흘려보낼수록, 남은 광고 인벤토리는 구매 준비를 알리는 쿼리에 더욱 집중된다. 이는 첫 번째 포인트를 강화한다. 의도가 짙은 키워드가 남은 기존 트래픽이 사는 곳이다.

키워드 전략을 적응시키는 방법

명시적 의도 키워드 감사하기

키워드 목록을 살펴보고 두 개의 티어로 나누자:

티어 1 — 명시적·직접적 의도: 제품 + 수식어("무선 이어버드 노이즈 캔슬링"), 브랜드 + 제품, "Y를 위한 최고의 X", "X vs Y", "X 구매", "X 가격", "X 근처", "X 배송". 현재 실험에서 AI Mode 내 기존 광고를 가장 잘 유발할 가능성이 높은 키워드다.
티어 2 — 대화형·리서치 의도: 질문, "~이란 무엇인가", "~하는 방법", 구매 수식어가 없는 비교. Google AI는 이제 점점 더 AI Overview로 답할 것이다 — 클릭이 아닌 답변 속 브랜드 가시성을 계획하라.

돈이 되는 키워드 중심으로 완전일치 캠페인 구축하기

실험이 현재의 제한된 상태를 넘어 확장된다면 완전일치 캠페인이 가장 먼저 혜택을 볼 것이다. 가장 가치 높은 상업용 키워드가 알고리즘이 키워드의 의미를 결정해 버리는 확장일치 캠페인에 묻혀 있지 않고, 전용의 촘촘한 테마 광고 그룹에 완전일치 키워드로 존재하는지 확인하자.

AI Mode 가시성을 별도로 추적하기

AI Mode에는 자체 모델 메뉴(Pro·Ultra 사용자용 Gemini 3.8 Flash가 2026년 9월 2일에 도착), 자체 인용 동작, 그리고 이제 자체 광고 게재 위치가 있다. 브랜드가 AI Mode 답변에 얼마나 자주 나타나는지, 그리고 어떤 쿼리가 클래식 결과 대신 AI Mode를 유발하는지를 아직 측정하지 않고 있다면 지금 시작하자. 키워드가 클래식 SERP에서는 순위에 오르지만 AI Mode에서는 보이지 않을 수 있고, 최적화한 적 없는 쿼리에서 AI Mode에 나타날 수도 있다.

계정의 쇼핑 노출 추세 주시하기

쇼핑 또는 Performance Max 캠페인을 운영한다면 CTR 상승만으로 기뻐하지 말자. "역 악어 효과" 데이터는 CTR 상승이 단순히 Google이 광고를 덜 자주, 더 적은 수의 높은 의도 쿼리에만 표시한다는 뜻일 수 있음을 시사한다. CTR와 함께 노출, 클릭, 절대 전환수를 추적하자. 노출이 감소하는 캠페인은 CTR이 더 건강해 보여도 AI Overviews에 땅을 빼앗기고 있을 수 있다.

질문형·롱테일 키워드 수집 계속하기

Google이 기존 광고를 명시적 의도 쿼리에 집중시키고 있지만, 질문형 키워드와 롱테일 구문은 여전히 엄청나게 중요하다 — 다만 목표는 다르다. 그것들은 AI 답변 안에서 당신의 브랜드가 언급되게 만드는 키워드이며, AI 인용은 점점 더 퍼널 최상단 트래픽 소스가 되고 있다. 일부 분석에서는 제품 페이지가 AI 인용의 약 24%를 차지하고 Reddit, YouTube 같은 포럼이 그 뒤를 따른다 — 그러니 고객이 실제로 묻는 질문을 중심으로 콘텐츠를 구성하자.

키워드 데이터는 분기별이 아니라 월별로 갱신하기

AI Mode의 모델 메뉴는 6주 동안 세 번 바뀌었다(Gemini 3 Flash, 그다음 I/O에서 3.5 Flash, 8월에 3.7 Flash, 9월에 3.8 Flash). 모델이 바뀔 때마다 AI Mode가 보여주는 결과와 쿼리 해석 방식이 달라질 수 있다. 예전에는 분기마다 바뀌던 키워드 지형이 이제는 매달 바뀌고 있다. 키워드 리서치를 적어도 한 달에 한 번 갱신하는 습관을 들이고, Google의 모델·제품 발표가 있을 때마다 AI Mode 가시성을 다시 확인하자.

핵심 요점

Google은 명시적이고 직접적인 사용자 의도로 제한된, AI Mode 내에서 완전일치·구문일치 키워드로 기존 검색 광고를 게재하는 **소규모 실험(2026년 9월 4일)**을 확인했다.
광고주는 AI Mode로 가는 길을 위해 더 이상 AI Max, PMax 또는 확장일치 + 스마트 자동 입찰이 필요하지 않다 — 제한적 일치 유형이 테스트되고 있다.
"역 악어 효과" 데이터는 CTR이 상승하는 동안 쇼핑 광고 노출이 감소하고 있음을 시사한다. Google이 더 높은 의도의 쿼리에 광고를 집중하고 나머지는 AI Overviews로 답하기 때문이다.
키워드는 죽지 않았다 — 명시적 의도의 상업용 키워드가 더욱 가치 있게 되고 있다. AI 시대가 수익화 가능한 클릭을 그 키워드에 집중시키기 때문이다.
목록을 명시적 의도 티어와 대화형 티어로 감사하고, 돈이 되는 키워드 중심으로 완전일치 캠페인을 유지하며, AI Mode 가시성을 클래식 SERP와 분리해 추적하자.
키워드 리서치를 매달 갱신하자 — AI Mode의 모델과 기능 세트는 6주 동안 세 번 바뀌었다.

FAQ

Q: 기존 검색 광고가 정말 AI Mode에 표시될 수 있나요?

A: 현재 제한된 테스트에서는 그렇습니다 — 완전일치 또는 구문일치 키워드를 사용하고 Google이 쿼리에서 명시적이고 직접적인 사용자 의도를 식별한다면 말이죠. Google은 2026년 9월 4일에 실험을 확인했습니다. 지금으로서는 소규모 테스트이며, 영구화될지 또는 얼마나 널리 실행될지는 밝히지 않았습니다.

Q: AI Mode를 위해 Performance Max나 AI Max가 필요한가요?

A: 이 테스트에는 필요하지 않습니다. 완전일치·구문일치 캠페인은 AI Max나 PMax 없이 AI Mode에 게재되고 있습니다. 다만 Google은 여전히 AI Max와 Search용 PMax를 복잡한 대화형 의도와 Highlighted Ads 같은 최신 AI Mode 광고 형식을 위한 제품으로 위치시키고 있습니다.

Q: 이것이 AI Overviews가 내 쇼핑 광고에 나쁘다는 뜻인가요?

A: 반드시 나쁘다는 뜻은 아닙니다 — 다만 데이터는 CTR이 상승하는 동안 쇼핑 광고 노출량이 감소하고 있음을 보여주며, 연구자들은 이 패턴을 "역 악어 효과"라고 부릅니다. Google이 쇼핑 광고를 덜 자주, 더 높은 의도의 쿼리에만 표시할 수 있음을 의미할 수 있습니다. 캠페인 건강도는 CTR만이 아니라 노출과 절대 전환수로 판단하세요.

Q: AI Mode와 AI Overviews는 같은 것인가요?

A: 관련이 있지만 다른 표면입니다. AI Overviews는 클래식 Google 결과 안에 나타나는 반면, AI Mode는 자체 모델 메뉴와 답변 형식을 가진 Google의 전용 AI 우선 검색 경험입니다. 둘 다 확장 중이며, 둘 다 이제 광고와 다르게 상호작용합니다.

Q: AI Mode에 맞춰 키워드 리서치는 어떻게 바뀌어야 하나요?

A: 전략을 둘로 나누세요: 광고와 클래식 가시성을 위해 명시적 의도의 상업용 키워드를, AI 답변 인용을 위해 대화형·질문형 키워드를 타기팅하세요. 갱신은 매달 — 2026년 중반, AI Mode의 기반 모델과 기능은 6주 동안 세 번 바뀌었습니다.

결론

AI Mode에서 기존 검색 광고를 테스트하겠다는 Google의 결정은 검색 수익화의 미래에 관한 지금까지 가장 분명한 신호 중 하나다. AI Mode는 진짜 광고 표면이 되어가고 있으며, 명시적 의도를 가진 키워드가 클래식 검색과 AI 검색을 잇는 다리다.

키워드 리서처들에게 이 메시지는 고무적이다. 키워드의 죽음은 과장되었다 — 그러나 중요해지는 키워드의 유형은 변하고 있다. 높은 의도와 정밀함, 상업적 관련성을 갖춘 구문은 AI Mode 안에서 두 번째 삶을 얻는 반면, 모호한 리서치 쿼리는 브랜드 가시성(클릭이 아님)이 목표인 AI 생성 답변으로 이동한다.

키워드 목록을 명시적 의도로 감사하고, 돈이 되는 키워드 중심으로 완전일치 캠페인을 유지하고, AI Mode 가시성을 별도로 추적하고, 리서치를 매달 갱신함으로써 이 변화보다 앞서 나가세요. AI Mode를 고유한 키워드와 고유한 광고, 고유한 인용 동작을 가진 별개의 측정 가능한 표면으로 대우하는 사이트와 광고주들이 다음 모델 업데이트가 도래할 때도 여전히 성장하고 있을 것입니다.

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