Объявления AI Mode в Google и верхняя воронка: исследование ключевых слов 2027

Введение

Двадцать лет исследование ключевых слов подчинялось простой гравитации: найди фразу, которую люди вводят, когда готовы купить, а затем купи её или выйди по ней в топ. Термины нижней части воронки побеждали; всё остальное было «осведомлённостью» — приятным дополнением, которое трудно доказать и легко сократить.

Эта гравитация перевернулась, и Google сказал об этом прямо дважды за один день.

28 октября руководитель направления науки о поисковых данных Google сообщил рекламодателям, что люди приходят в Google гораздо раньше на пути к покупке, задавая длинные, подробные вопросы, которые начинаются очень далеко от покупки. В тот же день главный бизнес-директор Alphabet сообщил Уолл-стрит, что запросы в AI Mode, обеспечивающие этот сдвиг, приносят Google меньше денег, чем традиционный поиск.

Вокруг этих заявлений Google выкатил коммерческую инфраструктуру под такое поведение: многошаговые объявления внутри уточняющих вопросов в AI Mode, объявления AI Mode, расширенные ещё на десять стран, ссылки на запись в сфере бытовых услуг и товарные фиды, превращённые в рекламный креатив. Тем временем новый отчёт Adthena насчитал более 175,000 платных размещений внутри ИИ-ответов Google в США с июня по сентябрь.

Запросы поднялись выше по воронке, объявления последовали за ними, а большая часть исследования ключевых слов по-прежнему нацелена на нижнюю часть. Вот что изменилось, что говорят цифры и как перестроить стратегию ключевых слов, способную увидеть новый инвентарь.

Что изменилось за две недели

Части сложились слишком быстро, поэтому закономерность легко пропустить. Хронология, которая имеет значение:

28 октября — Google объявил многошаговые объявления в AI Mode в США: теперь объявление может появляться на уточняющих запросах внутри той же беседы. Shashi Thakur, VP и GM Google Search Ads, подтвердил запуск в США.
28 октября — Google заявил, что объявления в AI Mode масштабируются ещё на десять стран, включая Канаду и Австралию, а Бразилия, Мексика и Великобритания запланированы на Q4 2026.
28 октября — На звонке Alphabet по итогам Q3 CBO Philipp Schindler объяснил часть замедления выручки «сильным ростом запросов в AI Mode... из-за более низкой монетизации, которую мы видим в AI Mode».
4 ноября — Google AI Mode добавил ссылки на запись в сфере бытовых услуг, превратив ответ в транзакционную поверхность.
4 ноября — Репортажи подтвердили, что товарные фиды становятся новым рекламным креативом в AI Mode: убеждает теперь фид, а не заголовок.
9 ноября — Освещение запуска выявило проблему измерения: активность ИИ-поиска почти невидима в отчётах по поисковым запросам Google Ads.

Google не пытается быть тонким. Самый быстрорастущий тип запросов на его поверхности — разговорный, длинный, на исследовательской стадии и теперь монетизируемый в большем числе рынков, чем три недели назад.

Что Google на самом деле сказал об этих запросах

Самый полезный первоисточник за две недели — выпуск подкаста Google Ads Decoded от 28 октября, где ведущая Ginny Marvin взяла интервью у Shivani Mohan, VP of Data Science and User Experience Research for Search в Google. Её команды берут интервью у пользователей один на один и изучают логи того, что делают миллиарды людей, поэтому её формулировки — самое близкое к техническому заданию на то, куда движется поведение запросов.

Запросы стали в три раза длиннее

Mohan сказала, что длина запросов выросла в три раза, и Marvin повторила это в заключении. Собственный отчёт Google о AI Mode от мая 2026 года формулирует это уже: запросы в AI Mode в среднем в три раза длиннее традиционных поисковых запросов — и цитировать нужно именно эту версию, потому что это сравнение внутри AI Mode, а не утверждение обо всём Google.

Запросы принципиально новые, а не уточнённые

Деталь с самыми большими стратегическими последствиями — та, которую Mohan, по её словам, публично раньше не объясняла. Пользователи, по её словам, «задают принципиально новые типы запросов, о которых они раньше никогда бы не подумали». Когда Marvin спросила, возникают ли уточнения из-за того, что первый ответ не сработал, Mohan ответила: нет — и объяснила, как Google это измеряет: «В нашей практике науки о данных мы штрафуем запросы, которые называем man refs, ручные уточнения».

Отсюда следуют два вывода. Во-первых, Google оптимизируется против запросов, которым нужна вторая попытка, поэтому вознаграждение получают ответы, закрывающие интент с первого раза — это проблема покрытия раньше, чем проблема ставки. Во-вторых, разговорный рост — это не люди, переформулирующие одно и то же ключевое слово тремя способами; это спрос, который никогда не появлялся в вашем инструменте ключевых слов, потому что год назад никто не вводил его в поисковую строку.

Они в верхней части воронки, и Google это знает

Mohan описала запросы, «поднимающиеся по воронке», с большим числом вопросов-брейнштормов и вопросов о том, как вообще думать о категории. Формулировка Schindler совпала точно: «В AI Mode многие из этих запросов относятся к верхней части воронки, что позволяет нам захватывать новый коммерческий интент высокой ценности», добавив, что «большинство запросов в AI Mode являются инкрементальными».

Это стратегический подарок двух недель. Google прямо заявил, что инкрементальный объём запросов находится на исследовательской стадии и имеет форму вопроса. Если ваш план по ключевым словам — это список терминов «продукт плюс модификатор», вы делаете ставки на сжимающуюся половину рынка.

Почему это ломает классическое исследование ключевых слов

Три механики делают старые привычки активно контрпродуктивными прямо сейчас.

Ловушка допуска: exact match не может купить новое размещение

Объявления внутри AI Overviews и AI Mode сопоставляются и с запросом, и с содержанием ИИ-ответа. Согласно документации Google, внутри обзора могут показываться только ключевые слова broad match или таргетинг без ключевых слов — AI Max for Search, Performance Max, Shopping и Dynamic Search Ads. Exact match всё ещё может появляться над или под обзором, и ключевое слово exact match не блокирует срабатывание broad match версии внутри.

Читайте это как медиаплан. Кампания non-brand, построенная целиком на exact и phrase match — структура, которую большинству performance-команд велели строить — структурно исключена из размещения, которое Google масштабирует на десять новых стран в этом квартале. Ваш результат на ИИ-поверхностях может быть нулевым не потому, что он провалился, а потому, что вы вообще не вошли в аукцион.

Исследовательские промпты доминируют в существующем инвентаре

Holiday AI Paid Search Report от Adthena насчитал примерно 175,100 платных рекламных размещений внутри панелей AI Overview и AI Mode Google в США с июня по сентябрь 2026 года: одежда около 111,000, потребительская электроника около 55,000, путешествия порядка 6,500, красота примерно 2,100, игрушки и игры около 685.

Тот же отчёт классифицировал промпты, по которым показывались эти объявления. В красоте 83% объявлений шли по исследовательским и ознакомительным запросам — люди сравнивают или спрашивают, что лучше, вместо того чтобы называть продукт. Путешествия — 69%, игрушки и игры — 67%, тогда как одежда (48%) и потребительская электроника (42%) держались чуть ниже половины.

Если четыре из пяти рекламных показов в категории привязаны к «что лучше для X», а не к «купить X», актив, который стоит строить, — не список названий продуктов. Это организованная карта языка сравнений и вопросов.

Ваш отчёт по поисковым запросам больше не разделяет поверхности

Google включает поисковые запросы, которые запускают объявления в AI Overviews и AI Mode, в агрегированном виде в стандартные отчёты по всему Поиску, поэтому запросы с ИИ-поверхностей перемешаны в вашем отчёте по поисковым запросам. Сложите это с преимущественно длинным разговорным инкрементальным объёмом — и смешанный CPA становится почти бессмысленным: исследовательский запрос из 25 слов и транзакционный запрос из трёх слов лежат в одной таблице и оцениваются одной цифрой.

Исправление механическое. Выгрузите поисковые запросы, сегментируйте по числу слов — от одного до трёх, от четырёх до семи, восемь и больше — затем сравните конверсию, стоимость привлечения или ROAS и то, как часто каждый сегмент появляется в путях конверсии. Длинные запросы, которые выглядят слабо по last click, но появляются в начале путей, — это ваши доказательства верхней воронки; запросы, которые нигде не появляются, — это расходы на открытие, которые вы пока не можете обосновать.

Плейбук из пяти шагов для перестройки исследования ключевых слов

Шаг 1: Перестройте список семян вокруг цепочек вопросов

Перестаньте сеять по head term и модификаторам. Сейте цепочками: что это, что лучше, X против Y, стоит ли X, что подходит под мою ситуацию. Для каждой цепочки фиксируйте уточняющий вопрос, который реальный человек задал бы следующим, потому что при многошаговых объявлениях каждый шаг — это отдельный рекламный слот, а органически каждый шаг — страница, которой вы либо владеете, либо лишаетесь.

Шаг 2: Группируйте по стадии решения, а не по объёму поиска

Сортировка по объёму возвращает вас в нижнюю часть воронки. Сгруппируйте тот же набор по стадии — ориентация, сравнение, подтверждение, покупка — и вы обнаружите, что и контент, и кампании перевешены в конце. Данные Adthena по промптам говорят, что инвентарь находится в начале.

Шаг 3: Дайте broad match или AI Max выделенную долю с чистыми данными за ней

Поскольку только broad match и таргетинг без ключевых слов могут показываться внутри ИИ-ответов, выделите им осознанную долю non-brand бюджета, подкреплённую Smart Bidding и отслеживанием конверсий, которым вы доверяете. Exact match оставьте там, где нужен контроль. Режим отказа — не сам broad match, а broad match с мутными данными о конверсиях и без дисциплины по минус-словам.

Шаг 4: Скормите машине атрибуты, которые она теперь читает

Для ecommerce Google выкатил шесть опциональных разговорных атрибутов в Merchant Center на Google Marketing Live в мае: question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option и popularity_rank. Они не влияют на одобрение товара, и Google рекомендует добавлять их через дополнительный источник данных, чтобы основной фид остался нетронутым. Замечание Mohan о том, что сравнивающие покупатели «действительно не хотят видеть только сводку» — им нужны отзывы и видео от людей в их собственных обстоятельствах — по сути и есть назначение этих полей. Для контент-команд эквивалент неглямурный: вынесите на страницу таблицу сравнения, детали по размерам и язык сценариев использования.

Шаг 5: Инструментируйте ИИ-поверхности как отдельную тестовую линию

Пока Google не начнёт отчитываться о результатах объявлений в AI Mode с тем же стандартом надёжности, который он применяет к статистике пользователей, относитесь к охвату AI Mode и AI Overview как к тестовой линии с собственным бюджетом и собственной метрикой успеха, а не как к чему-то, что тихо тянет вниз смешанный CPA. Следите за долей кликов по длинным запросам, ассистированными конверсиями и стоимостью инкрементальной конверсии — а не за ROAS по last click.

Используйте социальный поиск как лабораторию промптов

Вот практическая проблема при построении набора цепочек вопросов: хороших вопросов ещё нет в инструментах ключевых слов, потому что они новые и сформулированы разговорно. Базы ключевых слов отстают от поведения на месяцы; социальные платформы — нет.

Социальный поиск — самый дешёвый живой корпус языка исследовательской стадии. Ветки комментариев, вопросы под видео и посты сообществ — это место, где люди пишут длинные формулировки с обстоятельствами — «у меня маленькая кухня и две собаки, стоит ли брать робот-пылесос» — которые никогда не попадают в планировщик ключевых слов, но всё чаще попадают в ИИ-строку. Выемка этого языка даёт вам формы промптов для таргетинга, возражения для отработки на странице и оси сравнения, которые должны покрывать ваши атрибуты фида.

Именно для этого создан SocialKeywordGenerator: вытаскивать язык ключевых слов и хештегов из социальных платформ, кластеризовать его по интенту и типу вопроса, а затем передавать эти кластеры контент- и платным командам как готовые к промптам наборы, а не плоские списки ключевых слов. Начните с SocialKeywordGenerator и постройте карту цепочек вопросов до следующего цикла планирования, а не после него.

Цифры, которые держат вас честными

История про верхнюю воронку реальна, но это не лицензия переписывать всё в этом квартале. Данные измерений за те же две недели прямо говорят о масштабе.

Анализ Marie Haynes по 12 месяцам данных GA4 на 100 сайтах и более 145 миллионов сессий показал, что ChatGPT привёл 0.62% объёма трафика, который привёл Google organic, а все LLM вместе — 0.73%: органика всё равно дала в 39 раз больше трафика. Посетители из ChatGPT конвертировались в 13.8% против 3.02% у Google organic — цифра, которую цитируют вендоры, — но Google всё равно дал 96.5% всех конверсий, а Google organic дал в 27 раз больше конверсий, чем все LLM вместе.

Значит, правильное прочтение — не «ИИ это новый канал». Оно такое: «микс запросов меняется раньше, чем объём кликов», и это именно тот момент, когда решения по ключевым словам фиксируются на следующий год. Постройте карту цепочек вопросов сейчас, пока инвентарь дешёвый, а конкуренты всё ещё покупают трёхсловные термины. Поверхности растут быстро: Adthena насчитала, что появления AI Overview в США выросли с 304 миллионов до 575 миллионов между августом 2025 и августом 2026 года — рост на 89%, при этом Великобритания и ЕС выросли на 160%, а Австралия на 536%.

Ключевые выводы

Google теперь монетизирует AI Mode через многошаговые объявления, ещё десять стран, ссылки на запись в бытовых услугах и креатив из товарных фидов — коммерческий слой стоит на разговорных запросах исследовательской стадии.
Собственная наука о данных Google говорит, что запросы в AI Mode в три раза длиннее, часто принципиально новые и смещены к верхней части воронки; Google даже штрафует «man refs» — запросы, которым потребовалось ручное уточнение.
Только broad match или таргетинг без ключевых слов могут показывать объявления внутри AI Overviews, поэтому кампании только на exact match исключены из размещения, которое Google масштабирует.
Исследовательские и ознакомительные промпты несли 83% ИИ-объявлений в красоте, 69% в путешествиях и 67% в игрушках, против 48% в одежде и 42% в потребительской электронике.
Сегментируйте поисковые запросы по числу слов, чтобы увидеть вклад верхней воронки; смешанный CPA теперь скрывает и поверхность, и стадию.
ChatGPT всё ещё приводит менее 1% объёма трафика Google organic, поэтому финансируйте ИИ-поверхности как измеряемую тестовую линию, а не как замену.

FAQ

В: Что такое многошаговые объявления в Google AI Mode?

О: Объявления, которые могут появляться на уточняющих запросах внутри той же беседы в AI Mode, а не только на первом запросе. Google начал их раскатку в США 28 октября 2026 года, а значит, каждый шаг цепочки вопросов становится отдельным рекламным слотом.

В: Могут ли ключевые слова exact match показываться внутри AI Overviews?

О: Нет. Внутри AI Overviews и AI Mode могут показываться только broad match или таргетинг без ключевых слов — AI Max for Search, Performance Max, Shopping и Dynamic Search Ads. Exact match всё ещё может появляться над или под ИИ-ответом и не блокирует срабатывание ключевого слова broad match внутри него.

В: Нужно ли отказываться от ключевых слов нижней части воронки?

О: Нет, но перестаньте считать их всем планом. Инкрементальный объём запросов находится на исследовательской стадии, поэтому план без слоя цепочек вопросов конкурирует за меньшую половину спроса.

В: Как измерять ИИ-поверхности, если Google смешивает их в отчётах по поисковым запросам?

О: Сегментируйте по длине запроса: от одного до трёх, от четырёх до семи и восемь и более слов, затем сравните конверсию, CPA или ROAS и присутствие в путях конверсии. Дополните это отчётностью по ассистированным конверсиям, чтобы касания верхней воронки оставались видимыми, а не сглаживались в смешанную цифру.

В: В каких рынках сейчас есть объявления в AI Mode?

О: Объявления в AI Mode масштабировались на десять дополнительных стран в конце октября 2026 года, включая Канаду и Австралию, а Бразилия, Мексика и Великобритания запланированы на Q4 2026.

Заключение

Неудобная часть этих двух недель не в том, что Google изменил формат объявления. А в том, что Google необычно прямо описал, откуда берутся его инкрементальные запросы — длинные, разговорные, исследовательской стадии, часто принципиально новые — и затем построил объявления, чтобы находиться внутри этой беседы ещё в десяти странах. Исследование ключевых слов, построенное на коротких коммерческих терминах, теперь нацелено на ту часть рынка, которая не растёт.

Ответ — не больший бюджет на каждой ИИ-поверхности. Ответ — изменить то, что считается активом ключевых слов: цепочки вопросов вместо head term, стадии решения вместо объёмных уровней, язык промптов, добытый из социального поиска, а не только из легаси-баз, и отчётность, отделяющая длинные запросы от коротких, чтобы работу по верхней воронке можно было защитить доказательствами.

Начните с самого дешёвого хода: для десяти главных категорий выпишите пять вопросов, которые реальный покупатель задаёт до того, как ввести название продукта, и проверьте, есть ли у вас страница и ключевое слово для каждого шага. В большинстве аккаунтов двух из пяти не хватает. Постройте эту карту с SocialKeywordGenerator — и вы будете покупать инвентарь, который Google масштабирует, а не соревноваться ставками за инвентарь, который он оставляет позади.