Google удаляет карусели товаров по всей ЕЭЗ: что это значит для органической видимости

Введение

Примерно за сорок восемь часов, 17 и 18 сентября 2026 года, из результатов поиска Google на всей территории Европейской экономической зоны исчезло кое-что — и большинство продавцов узнали об этом, наблюдая за своими трекерами позиций, а не читая официальное объявление. Google удалил бесплатные товарные объявления и карусель «популярных товаров» — органические блоки товаров, которые появляются в верхней части коммерческих запросов, — из результатов поиска во всех странах ЕЭЗ. Независимые трекеры зафиксировали падение примерно на 90–100% на рынках, где у них достаточно данных. Освободившееся место не перешло к другой поверхности Google. Оно перешло к сторонним сервисам сравнения цен.

Если вы управляете сайтом электронной коммерции, ведёте товарные фиды или занимаетесь исследованием ключевых слов для клиентов из розничной торговли, это самое значимое изменение поиска за квартал — и прямое предвестие того, как регулирование платформ может переписать органическую видимость за одну ночь.

Что произошло: бесплатные объявления и карусели отключены за два дня

Бесплатные товарные объявления были неоплачиваемой половиной Google Shopping. Продавец загружал товарный фид через Merchant Center и мог появляться в торговых поверхностях без участия в аукционе, что давало небольшим ритейлерам путь в блок, который иначе был доступен только рекламодателям. Карусель «популярных товаров» — горизонтальный ряд карточек товаров в верхней части страницы результатов для коммерческих запросов — была самым заметным выражением этого бесплатного инвентаря.

Сейчас и то, и другое в ЕЭЗ в значительной степени исчезло. Adriaan Dekker задокументировал это изменение в LinkedIn, написав, что бесплатные объявления из Google Shopping, похоже, исчезают в ЕЭЗ, а место переходит к сервисам сравнения цен. Hugo Huijer из Productrise построил график падения и сообщил, что карусели популярных товаров Google «почти полностью исчезли из поиска в Европейской экономической зоне» в течение двух дней, с падением примерно на 90–100% в Германии, Франции, Бельгии, Швеции и Нидерландах. Данные отслеживания Semrush показали аналогичное снижение в тех же регионах. Ginny Marvin, Ads Liaison в Google, подтвердила в комментарии, что удаление стало следствием требований Digital Markets Act в Европе.

Не было ни предварительного уведомления, ни переходного периода, ни индивидуального оповещения продавцов. Ритейлер в Германии, который получал бесплатный трафик из размещений популярных товаров, потерял целый канал за сорок восемь часов.

Регуляторная логика: DMA.100193 и дедлайн 21 сентября

Это было не продуктовое решение, случайно пришедшееся на сентябрь. Сроки прямо упираются в два европейских дедлайна. Обязательства Google по соблюдению решения Европейской комиссии о спецификации поиска — дело DMA.100193 — истекали 21 сентября 2026 года, а шестидесятидневное окно Комиссии для изменений в части самопредпочтения закрылось на той же неделе. Исполнение 17–18 сентября — это действие по соблюдению требований, выполненное за несколько дней до дедлайна.

Основополагающий принцип — запрет самопредпочтения. Там, где Google управляет торговым сервисом и одновременно ранжирует конкурирующие торговые сервисы, позиция Комиссии состояла в том, что эти два обстоятельства нельзя примирить, просто отдавая собственным товарным поверхностям Google лучшее место на странице. Ответ Google в той версии, что действует сейчас, — не понизить свои объявления в ранжировании, а удалить их из общих результатов поиска и передать место третьим сторонам.

Контекст правоприменения не теоретический. В июле 2026 года Комиссия оштрафовала Google на €890 million за нарушения Digital Markets Act, связанные с поиском и приложениями. Google публично охарактеризовал европейские изменения соответствия как самое крупное снижение качества поиска, которое он когда-либо допускал, — это характеристика, а не измерение, и ни Комиссия, ни какая-либо независимая сторона её не проверяла.

Что заменило карусели: сервисы сравнения покупок

Передаваемый инвентарь переходит к сервисам сравнения покупок (CSS), описываемым в контексте DMA как вертикальные торговые сервисы (VSS). Для этого сектора это тот результат, к которому он шёл через суды с момента первоначального решения Комиссии 2017 года. Неловкость в том, что передаваемый инвентарь — это инвентарь, построенный Google, а получающие его субъекты во многих случаях сами являются перепродавцами рекламы Google Shopping.

Практическое следствие — смена того, кто опосредует клик. Раньше покупатель мог перейти от коммерческого запроса прямо на страницу товара продавца через бесплатное объявление. Теперь тот же путь чаще проходит через посредника, который берёт свою маржу. Средство правовой защиты даёт пространство, а не конкуренцию в лежащем в основе аукционе, — и для продавцов это различие и есть вся суть.

Почему это важно для стратегии ключевых слов и видимости

Три урока напрямую переносятся на исследование ключевых слов, даже для команд, которые продают вне Европы.

Во-первых, органическая видимость — это регуляторная переменная, а не только переменная ранжирования. Любая стратегия ключевых слов исходит из того, что данный запрос покажет данный набор типов результатов: информационные, локальные, видео, товарные. Когда регулятор убирает тип результата со страницы, никакая объёмная оптимизация страницы или качество контента не вернут потерянный слот. Любой прогноз видимости, который исходит из того, что сегодняшний состав SERP сохранится, — это прогноз с нехеджированным политическим риском.

Во-вторых, «бесплатное» — самый хрупкий канал в структуре. Бесплатные товарные объявления были путём к трафику с коммерческим интентом без затрат и без посредников. Именно это сочетание и стало причиной, по которой их убрали первыми. Когда вы строите модель трафика, каналы, которые ничего не стоят — бесплатные объявления, органические фиды, брендовые показы без кликов, — заслуживают наибольшего сценарного планирования, а не наименьшего.

В-третьих, мониторинг состава SERP теперь дисциплина исследования ключевых слов. Практики, обнаружившие это изменение, нашли его, запуская трекеры позиций, а не читая пост в блоге Google. Если ваш трекинг позиций фиксирует только позицию и URL, вы не увидите, как исчезает тип результата. Отслеживайте, какие функции SERP появляются по вашим коммерческим ключевым словам, с какой частотой и в какой стране, — именно там следующее изменение проявится первым.

Региональный разбор

• Страны ЕЭЗ (ЕС плюс Исландия, Лихтенштейн, Норвегия): удаление действует по всему блоку. Самые надёжные публичные данные приходят из Германии, Франции, Бельгии, Швеции и Нидерландов, где у трекеров достаточный объём.
• Германия, Франция: крупнейшие рынки электронной коммерции в блоке и самая глубокая проникновенность каруселей — ожидайте наибольшую абсолютную потерю бесплатных торговых показов.
• Бельгия, Швеция, Нидерланды: небольшие рынки с высокой долей участия в фидах, где зафиксировано почти полное (90–100%) исчезновение каруселей.
• Великобритания и Швейцария: вне ЕЭЗ и, следовательно, вне этого изменения. Британские ритейлеры и швейцарские продавцы сохраняют бесплатные товарные объявления и карусели популярных товаров.
• США и остальной мир: не затронуты — но наблюдают. Американские ритейлеры выигрывают от растущей асимметрии: их европейские конкуренты потеряли бесплатное размещение, которое сайты США по-прежнему сохраняют.
• Смежные изменения в ЕЭЗ в том же окне: изменения Google Hotel Search развернулись по всей ЕЭЗ, европейская экосистемная карусель Google заработала для погоды и переводов, и Google задокументировал изменения в новом документе о региональных различиях. Видимость товаров была не единственной движущейся поверхностью.

Полезный контраст: на той же неделе Microsoft тестировала дополнительные метки на товарных каруселях Bing — Top Picks, Price Drop, Sale и Views. Одна платформа вырывает товарные поверхности из поиска в одном регионе, тогда как другая обогащает их. Товарные карусели не устарели; они становятся переменной, зависящей от платформы и юрисдикции.

Как адаптировать вашу стратегию

1. Проверьте вашу подверженность по рынкам. Выгрузите данные Google Search Console с разбивкой по странам за последние 28 дней и сравните долю показов по коммерческим запросам в странах ЕЭЗ и вне ЕЭЗ. Это позволяет измерить потерю в терминах трафика, а не в анекдотах.
2. Пересмотрите состав ваших SERP. Для ваших 20 главных коммерческих ключевых слов в странах ЕЭЗ зафиксируйте, какие типы результатов всё ещё отображаются. Всё, что изменилось между августом и концом сентября, — часть этого сдвига.
3. Смоделируйте путь через посредника. Если ваш клик теперь приходит через сервис сравнения покупок, ваша экономика меняется: маржа уходит посреднику, и качество ваших товарных данных на этом сервисе начинает значить больше, чем заголовок вашей собственной страницы.
4. Относитесь к Shopping-объявлениям как к замещающим затратам, а не как к необязательному апселлу. Для продавцов, полагавшихся на бесплатные объявления, платный Shopping — ближайшая замена, но это ставка, а не бесплатное размещение. Явно заложите это в план по каналам.
5. Держите фиды в порядке в любом случае. Бесплатные объявления в Европе могут исчезнуть, но качество фида Merchant Center по-прежнему определяет эффективность Shopping, и тот же фид питает поверхности в других частях мира.
6. Диверсифицируйте захват интента за пределами коммерческой карусели. Сравнительный контент, руководства по покупке, обзорные материалы и брендовые запросы — это те части воронки, которых регулирование не коснулось. Если вся ваша стратегия коммерческих ключевых слов зависела от слота в карусели, эта стратегия была однопоточной.

Ключевые выводы

• Google удалил бесплатные товарные объявления и карусели «популярных товаров» на всей территории ЕЭЗ примерно за сорок восемь часов, 17–18 сентября 2026 года.
• Независимое отслеживание зафиксировало падение каруселей на ~90–100% в Германии, Франции, Бельгии, Швеции и Нидерландах; данные Semrush показали схожие закономерности.
• Ads Liaison в Google подтвердил, что удаление стало следствием требований Digital Markets Act и было выполнено за несколько дней до дедлайна соответствия 21 сентября по делу DMA.100193.
• Освободившееся место переходит к сервисам сравнения покупок (вертикальным торговым сервисам), а не к другой собственной поверхности Google.
• Продавцы в Великобритании, Швейцарии, США и других странах вне ЕЭЗ не затронуты — но изменение задаёт шаблон, который могут перенять другие юрисдикции.
• У органической видимости теперь есть регуляторный входной параметр. Отслеживайте состав SERP по странам, а не только позицию в ранжировании.

Часто задаваемые вопросы

В: Google удалил товарные объявления везде или только в ЕЭЗ?

Только в Европейской экономической зоне — государствах — членах ЕС плюс Исландия, Лихтенштейн и Норвегия. Продавцы в Великобритании, Швейцарии, США и других регионах по-прежнему видят бесплатные товарные объявления и карусели популярных товаров.

В: Затронута ли платная реклама Google Shopping?

Нет. Удаление коснулось неоплачиваемых объявлений и органической карусели «популярных товаров». Участие в аукционе в кампаниях Shopping остаётся доступным — для многих продавцов это теперь самая прямая замена, хотя это платный канал с ценой за клик, а не бесплатное размещение.

В: Почему Google заявил, что это ухудшает поиск?

Google описал европейские изменения соответствия как самое крупное снижение качества поиска, которое он когда-либо допускал, — аргумент о том, что удаление собственных товарных поверхностей оставляет пользователям менее полезную страницу. Позиция Европейской комиссии в том, что прежняя схема незаконно благоприятствовала собственным сервисам Google. Ни одно из утверждений независимо не измерено.

В: Произойдёт ли это в США или на других рынках?

Ничего не объявлено. Однако правила о самопредпочтении в духе DMA активно обсуждаются в нескольких юрисдикциях, а работающее средство правовой защиты в Европе функционирует как шаблон. Ритейлерам в США и Великобритании следует рассматривать это как среднесрочный сценарий, а не отдалённый.

В: Как быстро произошло изменение и было ли оно объявлено?

Примерно 48 часов, 17–18 сентября 2026 года. О нём не объявляли заранее, и продавцов не уведомляли индивидуально; практики обнаружили его через трекеры позиций и инструменты мониторинга SERP, а Google подтвердил его постфактум.

В: Что небольшому европейскому ритейлеру делать в первую очередь?

Сегментируйте Google Search Console по странам, чтобы измерить, какая доля показов по коммерческим запросам приходилась на карусель, затем выбирайте между тремя путями: ставки в Shopping-объявлениях, работа через сервис сравнения покупок, который берёт маржу, или перенос бюджета на контент и брендовый спрос. Какой бы путь вы ни выбрали, явно оцените его стоимость — ни один из них не бесплатен.

Заключение

Удаление каруселей в ЕЭЗ — самое ясное недавнее свидетельство того, что органическая видимость формируется регуляторами в той же мере, что и алгоритмами. За два дня целый бесплатный канал для европейских продавцов был отключён, а трафик перенаправлен посредникам. Для исследователей ключевых слов урок не о Европе: он в том, что состав SERP — это живая переменная, которую можно отменить законодательно, и команды, которые её отслеживают, увидят следующий сдвиг раньше всех остальных.

Занимаетесь ли вы картированием ключевых слов для европейской витрины или для американского розничного клиента, начните с того, чтобы точно знать, какие типы результатов и поисковые интенты несут ваш органический трафик. SocialKeywordGenerator поможет вам строить и расширять наборы ключевых слов по поисковым интентам и языкам, чтобы ваша стратегия опиралась на структуру и интент, а не на какую-либо одну функцию SERP, которой может не оказаться в следующем квартале.

Изучайте наборы ключевых слов для ваших рынков на socialkeywordgenerator.com.