Google тестирует поисковые объявления в AI Mode: стратегия

Введение

В течение двух лет рост популярности AI Mode в поиске Google заставлял рекламодателей и исследователей ключевых слов задаваться вопросом, имеют ли традиционные кампании на основе ключевых слов значение в эпоху ИИ. На этой неделе Google ответил небольшим, но значимым экспериментом: он начал показывать обычные чистые поисковые кампании с точным и фразовым соответствием ключевых слов внутри AI Mode.

Подтверждённый представителем Google по рекламе Джинни Марвин (Ginny Marvin) 4 сентября 2026 года, тест означает, что рекламодателям больше не нужны AI Max, Performance Max или широкое соответствие с умными ставками, чтобы охватить пользователей в поисковом опыте Google на базе ИИ. Для всех, кто строит стратегию ключевых слов в 2026 году, это сигнал, который стоит разобрать, — потому что он точно показывает, где, по мнению Google, ключевые слова всё ещё уместны в мире поиска, где ИИ стоит на первом месте.

Новость: Google тестирует традиционные поисковые объявления в AI Mode

Эксперимент первым заметил основатель AdSquire Энтони Хигман (Anthony Higman), который сообщил, что подтвердил такое поведение в нескольких кампаниях и тестах. Затем Google подтвердил, что проводит то, что он называет «небольшим экспериментом, который недавно начался».

Вот что происходит на самом деле:

Ключевые слова с точным и фразовым соответствием из традиционных поисковых кампаний теперь могут показывать текстовые объявления внутри AI Mode.
Право на показ ограничено запросами, в которых Google определяет «явное и прямое намерение пользователя». Если намерение пользователя понятно и напрямую соответствует вашим ключевым словам, ваши существующие объявления могут появиться в AI Mode.
Кампаниям не нужно мигрировать в AI Max или Performance Max, чтобы получить такую видимость.
Google говорит, что AI Max и PMax для поиска остаются продуктами, созданными для захвата сложных, разговорных намерений и для доступа к новым форматам объявлений AI Mode, таким как Highlighted Ads.

До этого эксперимента единственными способами появиться в AI Mode были AI Max, PMax или широкое соответствие в сочетании с умными ставками. Ограничительные типы соответствия фактически не имели пути в AI Mode. Вот почему PPC- и SEO-сообщества так бурно отреагировали на новость: это первый случай, когда классический таргетинг по ключевым словам снова получил доступ к ИИ-поисковой поверхности Google.

Почему это важно для исследователей ключевых слов

Если вы работаете с ключевыми словами — для SEO, платного поиска или социального контента, — этот эксперимент важен по трём причинам.

1. Ключевые слова не мертвы; точное намерение — новая валюта

Месяцами доминирующий нарратив гласил, что разговорный ИИ-поиск сделает таргетинг по ключевым словам устаревшим. Эксперимент Google в AI Mode говорит об обратном: ключевые слова с точным и фразовым соответствием ценны именно потому, что кодируют чёткое намерение. Google тестирует, могут ли узконаправленные поисковые кампании участвовать в AI Mode, когда запрос пользователя напрямую соответствует ключевым словам рекламодателя.

Вывод: ключевые слова, построенные вокруг прямого коммерческого намерения — «купить», «лучшая цена», «рядом со мной», конкретные названия продуктов, сравнительные фразы, — с наибольшей вероятностью появятся в AI Mode. Расплывчатые, общие ключевые слова с низким намерением — это именно то, на что ИИ Google ответит ответом, а не объявлением.

2. Стратегия типов соответствия по-прежнему важна

Поскольку тест ограничен точным и фразовым соответствием, рекламодатели, использующие ограничительные типы соответствия, теперь получили путь в AI Mode без расширения кампаний. Это значит:

Кампании с точным соответствием, нацеленные на коммерческие ключевые слова с высоким намерением, могут начать получать показы в AI Mode.
Фразовое соответствие получает аналогичную возможность, когда намерение явное.
Широкое соответствие + умные ставки остаётся маршрутом для открывающих, разговорных запросов — но он больше не монополизирует видимость в AI Mode.

Для исследования ключевых слов это возвращает ценность поиска точных фраз, которые реальные пользователи вводят, когда готовы действовать, — и создания вокруг них отдельных, узкотематических кампаний.

3. AI Mode становится монетизируемой поверхностью

Google явно инвестирует в AI Mode как рекламную поверхность. На той же неделе, что и эксперимент с поисковыми объявлениями, Google, по сообщениям, тестировал два размещения торговых объявлений в результатах AI Mode, а в начале сентября добавил Gemini 3.8 Flash в меню моделей AI Mode для подписчиков Pro и Ultra. Когда Google начинает тестировать рекламу внутри продукта, можно предположить, что продукт стратегически важен.

Направление последовательно: AI Mode превращается из чисто органического движка ответов в гибридную страницу результатов, где ответы, сгенерированные ИИ, сосуществуют с текстовыми объявлениями, торговыми размещениями и со временем более богатыми рекламными форматами. Исследователи ключевых слов, которые отслеживают, где в ИИ-ответах появляется «реклама», получат преимущество перед теми, кто измеряет только классические SERP.

Эффект обратного крокодила: что показывают данные

На той же неделе новые данные Майка Райана (Mike Ryan), руководителя направления электронной коммерции в Smarter Ecommerce, указали на ещё один сдвиг в AI Mode, который исследователям ключевых слов стоит понять: то, что Райан называет «эффектом обратного крокодила» для торговых объявлений (Shopping ads).

Вот контекст. «Эффект крокодила» описывает то, что AI Overviews сделали с издателями: показы выросли, но клики упали — пасть крокодила широко открыта (много видимости), но зубы смыкаются на клике. Для торговых объявлений картина, похоже, противоположная:

Рейтинг кликов растёт — данные Optmyzr показали рост CTR в Shopping примерно на 17% год к году, что близко к росту примерно на 20%, который Райан видел в бенчмарк-данных Market Observer от Smarter Ecommerce.
Показы падают — в тысячах кампаний Shopping и Performance Max, охватывающих сотни аккаунтов, клики часто оставались на прежнем уровне или слегка снижались, в то время как показы падали заметнее.
Итог: более высокий CTR, но меньше показанных объявлений.

Гипотеза Райана: Google, возможно, чаще показывает AI Overviews для запросов с более низкой прогнозируемой вероятностью клика по объявлению, сохраняя торговые размещения для поисков с более сильной склонностью к клику. Он называет это «переключением опыта»: Google показывает разные варианты в зависимости от запроса, и, по анекдотическим наблюдениям, торговые объявления и AI Overviews редко появляются вместе на одной странице результатов. Либо одно, либо другое.

Что это значит для стратегии ключевых слов? Запросы, которые всё ещё показывают традиционные рекламные форматы, — это запросы с высоким коммерческим намерением. Чем больше Google направляет запросы с низким намерением в AI Overviews, тем больше оставшийся рекламный инвентарь концентрируется на запросах, сигнализирующих о готовности к покупке. Это усиливает первый пункт: трафик традиционных форматов живёт на ключевых словах с насыщенным намерением.

Как адаптировать стратегию ключевых слов

Проведите аудит ключевых слов с явным намерением

Пройдитесь по своим спискам ключевых слов и разделите их на два уровня:

Уровень 1 — явное, прямое намерение: товар + модификатор («беспроводные наушники с шумоподавлением»), бренд + товар, «лучший X для Y», «X против Y», «купить X», «цена X», «X рядом со мной», «доставка X». Это ключевые слова, которые с наибольшей вероятностью запускают традиционные объявления в AI Mode в рамках текущего эксперимента.
Уровень 2 — разговорное и исследовательское намерение: вопросы, «что такое», «как сделать», сравнения без покупательских модификаторов. ИИ Google всё чаще будет отвечать на них с помощью AI Overview — планируйте видимость бренда в ответе, а не клик.

Создавайте кампании с точным соответствием вокруг своих денежных ключевых слов

Если эксперимент расширится за пределы нынешнего ограниченного состояния, кампании с точным соответствием выиграют первыми. Убедитесь, что ваши самые ценные коммерческие ключевые слова существуют как ключевые слова с точным соответствием в выделенных, узкотематических группах объявлений, — а не похоронены внутри кампаний с широким соответствием, где алгоритм сам решает, что означают ваши ключевые слова.

Отслеживайте видимость в AI Mode отдельно

У AI Mode есть собственное меню моделей (Gemini 3.8 Flash появился 2 сентября 2026 года для пользователей Pro и Ultra), собственное поведение цитирования и теперь собственные рекламные размещения. Если вы ещё не измеряете, как часто ваш бренд появляется в ответах AI Mode — и какие запросы запускают AI Mode вместо классических результатов, — начните сейчас. Ключевое слово может ранжироваться в классической SERP и быть невидимым в AI Mode или появляться в AI Mode по запросам, под которые вы никогда не оптимизировались.

Следите за тенденциями показов в Shopping в своих аккаунтах

Если вы ведёте кампании Shopping или Performance Max, не празднуйте рост CTR в одиночку. Данные «эффекта обратного крокодила» подсказывают, что более высокий CTR может просто означать, что Google показывает ваши объявления реже, по меньшему числу запросов с высоким намерением. Отслеживайте показы, клики и абсолютные конверсии вместе с CTR. Кампания со снижающимися показами может терять позиции перед AI Overviews, даже если её CTR выглядит здоровее.

Продолжайте собирать вопросительные и длиннохвостые ключевые слова

Даже несмотря на то, что Google концентрирует традиционные объявления на запросах с явным намерением, вопросительные ключевые слова и длиннохвостые фразы по-прежнему чрезвычайно важны — просто для другой цели. Это ключевые слова, которые приносят вам упоминание внутри ИИ-ответов, а ИИ-цитирование всё чаще становится источником трафика на верхнем уровне воронки. Страницы товаров собирают около 24% ИИ-цитирований в некоторых анализах, за ними следуют форумы вроде Reddit и YouTube, — поэтому стройте контент вокруг вопросов, которые ваши клиенты действительно задают.

Обновляйте данные по ключевым словам ежемесячно, а не ежеквартально

Меню моделей AI Mode менялось три раза за шесть недель (Gemini 3 Flash, затем 3.5 Flash на I/O, затем 3.7 Flash в августе, затем 3.8 Flash в сентябре). Каждая смена модели может изменить то, какие результаты показывает AI Mode и как он интерпретирует запросы. Ландшафты ключевых слов, которые раньше менялись раз в квартал, теперь меняются каждый месяц. Возьмите за привычку обновлять исследование ключевых слов как минимум раз в месяц и перепроверяйте свою видимость в AI Mode после каждого анонса моделей или продуктов Google.

Ключевые выводы

Google подтвердил небольшой эксперимент (4 сентября 2026 года) с показом традиционных поисковых объявлений с ключевыми словами точного и фразового соответствия внутри AI Mode, ограниченный явным и прямым намерением пользователя.
Рекламодателям больше не нужны AI Max, PMax или широкое соответствие + умные ставки для выхода в AI Mode — ограничительные типы соответствия проходят тестирование.
Данные «эффекта обратного крокодила» показывают, что показы торговых объявлений падают, пока CTR растёт, поскольку Google концентрирует рекламу на запросах с более высоким намерением, а на остальные отвечает AI Overviews.
Ключевые слова не мертвы — коммерческие ключевые слова с явным намерением становятся ценнее, поскольку эпоха ИИ концентрирует на них монетизируемые клики.
Разделите списки на уровни с явным и разговорным намерением, сохраняйте кампании с точным соответствием вокруг денежных ключевых слов и отслеживайте видимость в AI Mode отдельно от классических SERP.
Обновляйте исследование ключевых слов ежемесячно — модель и набор функций AI Mode менялись три раза за шесть недель.

FAQ

В: Могут ли мои существующие поисковые объявления действительно показываться в AI Mode?

О: В текущем ограниченном тесте — да, если вы используете ключевые слова с точным или фразовым соответствием и Google определяет явное, прямое намерение пользователя в запросе. Google подтвердил эксперимент 4 сентября 2026 года. Пока это небольшой тест, и Google не сообщил, станет ли он постоянным и насколько широко он проводится.

В: Нужны ли мне Performance Max или AI Max для AI Mode?

О: Для этого теста — нет. Кампании с точным и фразовым соответствием показываются в AI Mode без AI Max или PMax. Однако Google по-прежнему позиционирует AI Max и PMax для поиска как продукты для сложного разговорного намерения и для новых форматов объявлений AI Mode, таких как Highlighted Ads.

В: Значит ли это, что AI Overviews вредят моим торговым объявлениям?

О: Не обязательно вредят — но данные показывают, что объёмы показов в Shopping падают, пока CTR растёт, — паттерн, который исследователи называют «эффектом обратного крокодила». Возможно, Google показывает торговые объявления реже и только по запросам с более высоким намерением. Оценивайте здоровье кампании по показам и абсолютным конверсиям, а не только по CTR.

В: AI Mode и AI Overviews — это одно и то же?

О: Это связанные, но разные поверхности. AI Overviews появляются внутри классических результатов Google, тогда как AI Mode — это отдельный поисковый опыт Google с приоритетом ИИ, со своим меню моделей и форматами ответов. Оба расширяются, и оба теперь по-разному взаимодействуют с рекламой.

В: Как должна измениться работа с ключевыми словами для AI Mode?

О: Разделите стратегию: нацеливайтесь на коммерческие ключевые слова с явным намерением для рекламной и классической видимости, а на разговорные/вопросительные — для цитирования в ИИ-ответах. Обновляйтесь ежемесячно — базовые модели и функции AI Mode менялись три раза за шесть недель в середине 2026 года.

Заключение

Решение Google тестировать традиционные поисковые объявления в AI Mode — один из самых ясных сигналов о будущем монетизации поиска: AI Mode становится настоящей рекламной поверхностью, а ключевые слова с явным намерением — мостом между классическим поиском и ИИ-поиском.

Для исследователей ключевых слов послание обнадёживает. Смерть ключевого слова была преувеличена — но тип ключевого слова, который имеет значение, меняется. Фразы с высоким намерением, точные и коммерчески релевантные, получают вторую жизнь внутри AI Mode, тогда как расплывчатые исследовательские запросы переходят в ответы, сгенерированные ИИ, где цель — видимость бренда, а не клики.

Оставайтесь впереди перемен: проводите аудит списков ключевых слов на явное намерение, сохраняйте кампании с точным соответствием вокруг денежных ключевых слов, отслеживайте видимость в AI Mode отдельно и обновляйте исследования ежемесячно. Сайты и рекламодатели, которые относятся к AI Mode как к отдельной измеримой поверхности — со своими ключевыми словами, своей рекламой и своим поведением цитирования, — будут продолжать расти, когда выйдет следующее обновление модели.

Готовы найти ключевые слова с высоким намерением, которые упускают ваши конкуренты? Создавайте свежие списки ключевых слов, сфокусированных на намерении, за секунды на SocialKeywordGenerator.com и стройте кампании с точным соответствием, которые будут работать и в классическом поиске, и в AI Mode.