Оголошення Google AI Mode upper-funnel: дослідження ключових слів 2027

Вступ

Двадцять років дослідження ключових слів підкорялося простій гравітації: знайди фразу, яку люди вводять, коли готові купити, а тоді купи її або виведи в топ. Перемагали терміни нижньої частини воронки; усе інше було "awareness" — приємно мати, важко довести, легко вирізати.

Ця гравітація перевернулася, і Google сказав про це вголос двічі за один день.

28 жовтня керівник напряму search data science у Google сказав рекламодавцям, що люди тепер приходять у Google значно раніше в купівельному шляху, ставлячи довгі, детальні запитання, які починаються далеко від покупки. Того ж дня chief business officer Alphabet сказав Wall Street, що запити в AI Mode, які рухають цей зсув, приносять Google менше грошей, ніж традиційний пошук.

Заміж цих заяв Google випустив комерційну інфраструктуру для такої поведінки: оголошення multi-turn у запитаннях-продовженнях в AI Mode, оголошення AI Mode, розширені на десять нових країн, посилання для бронювання побутових послуг і продуктові фіди, перетворені на креатив оголошень. Тим часом новий звіт Adthena нарахував понад 175,100 платних розміщень усередині відповідей AI Google у США між червнем і вереснем.

Запити піднялися вище у воронці, оголошення пішли за ними, а більшість досліджень ключових слів досі націлені на низ. Ось що змінилося, що кажуть цифри і як відбудувати стратегію ключових слів, яка бачить новий інвентар.

Що змінилося за останні два тижні

Складові з'явилися так швидко, що закономірність легко пропустити. Хронологія, яка має значення:

28 жовтня — Google оголосив оголошення multi-turn в AI Mode у США, тож оголошення може з'являтися за запитами-продовженнями в межах тієї самої розмови. Shashi Thakur, VP і GM Google Search Ads, підтвердив запуск у США.
28 жовтня — Google заявив, що оголошення в AI Mode масштабуються на десять додаткових країн, зокрема Канаду й Австралію, а Бразилія, Мексика та Велика Британія заплановані на Q4 2026.
28 жовтня — під час дзвінка Alphabet щодо Q3 CBO Philipp Schindler пояснив частину уповільнення доходів "сильним зростанням запитів в AI Mode... через нижчу монетизацію, яку ми бачили в AI Mode".
4 листопада — Google AI Mode додав посилання для бронювання побутових послуг, перетворивши відповідь на транзакційну поверхню.
4 листопада — публікації підтвердили, що продуктові фіди стають новим креативом оголошень в AI Mode: тепер переконує фід, а не заголовок.
9 листопада — матеріали про запуск позначили проблему вимірювання: активність AI-пошуку майже невидима у звітах пошукових запитів Google Ads.

Google не добирає тонкощів. Тип запиту, що найшвидше зростає на його поверхні, — розмовний, довгий, на стадії дослідження, і тепер він монетизується на більшій кількості ринків, ніж три тижні тому.

Що Google насправді сказав про ці запити

Найкорисніше першоджерело цих двох тижнів — епізод власного подкасту Google Ads Decoded від 28 жовтня, у якому ведуча Ginny Marvin інтерв'ювала Shivani Mohan, VP of Data Science and User Experience Research for Search у Google. Її команди беруть інтерв'ю в користувачів один на один і вивчають логи того, що роблять мільярди людей, тож її твердження найближче до специфікації того, куди прямує поведінка запитів.

Запити стали втричі довшими

Mohan сказала, що довжина запитів зросла втричі, і Marvin повторила це в підсумку. Власний звіт Google про AI Mode від травня 2026 формулює це вузько — запити в AI Mode в середньому втричі довші за традиційний пошук — і саме цю версію варто цитувати, бо це порівняння в межах AI Mode, а не твердження про весь Google.

Запити є net-new, а не уточненням

Деталь із найбільшим стратегічним наслідком — та, яку Mohan, за її словами, раніше публічно не пояснювала. Користувачі, за її словами, "ставлять цілком нові типи запитів, про які ніколи раніше не думали, що їх можна поставити". Коли Marvin запитала, чи запитання-продовження виникають через те, що перша відповідь не вдалася, Mohan відповіла — ні, і пояснила, як Google це вимірює: "У нашій практиці data science ми штрафуємо запити, які називаємо man refs, manual refinements".

Звідси два висновки. По-перше, Google оптимізує проти запитів, які потребують другої спроби, тож винагорода дістається відповідям, які вирішують намір з одного разу — це проблема покриття раніше, ніж проблема ставок. По-друге, розмовне зростання — це не коли люди перефразовують те саме ключове слово трьома способами; це попит, який ніколи не з'являвся у вашому інструменті ключових слів, бо рік тому ніхто не вводив його в пошукове поле.

Вони upper-funnel, і Google це знає

Mohan описала запити, що "рухаються вгору воронкою", з більшою кількістю питань-брейнштормів і більшою кількістю питань про те, як узагалі думати про категорію. Формулювання Schindler збіглося точно: "В AI Mode багато з цих запитів є upper-funnel запитами, що дозволяє нам захоплювати новий комерційний намір високої цінності", додавши, що "більшість запитів в AI Mode є інкрементальними".

Це стратегічний подарунок цих двох тижнів. Google прямою мовою сказав, що інкрементальна пропозиція запитів перебуває на стадії дослідження і має форму запитання. Якщо ваш план ключових слів — це список термінів "продукт плюс модифікатор", ви ставите на половину ринку, що зменшується.

Чому це ламає класичне дослідження ключових слів

Три механізми роблять старі звички тепер активно контрпродуктивними.

Пастка відповідності: exact match не може купити нове розміщення

Оголошення в AI Overviews і AI Mode зіставляються як із запитом, так і зі змістом відповіді AI. Згідно з документацією Google, лише ключові слова broad match або таргетинг без ключових слів — AI Max for Search, Performance Max, Shopping і Dynamic Search Ads — можуть показуватися всередині overview. Exact match досі може з'являтися над ним або під ним, і ключове слово exact match не блокує показ версії broad match усередині.

Прочитайте це як медіаплан. Кампанія non-brand, побудована виключно на exact і phrase match — структура, яку більшість performance-команд вчили будувати — структурно відмовляється від розміщення, яке Google цього кварталу масштабує на десять нових країн. Ваші показники на AI-поверхні можуть бути нульовими не тому, що це провалилося, а тому, що ви ніколи не ввійшли в аукціон.

Дослідницькі промпти домінують в інвентарі, що існує

Holiday AI Paid Search Report від Adthena нарахував приблизно 175,100 платних розміщень оголошень у панелях AI Overview і AI Mode Google у США між червнем і вереснем 2026: одяг близько 111,000, побутова електроніка близько 55,000, подорожі близько 6,500, краса приблизно 2,100, а іграшки та ігри близько 685.

Той самий звіт класифікував промпти, за якими працювали ці оголошення. У красі 83% оголошень працювали за дослідницькими та пошуковими запитами — люди порівнюють або питають, що найкраще, замість того щоб називати продукт. Подорожі були на рівні 69%, іграшки та ігри — 67%, тоді як одяг (48%) і побутова електроніка (42%) були трохи нижче половини.

Якщо чотири з п'яти показів оголошень у категорії прив'язані до "що найкраще для X", а не до "купи X", актив, який варто будувати, — не список назв продуктів. Це впорядкована карта мови порівнянь і запитань.

Ваш звіт пошукових запитів більше не розділяє поверхні

Google включає пошуки, що викликають оголошення в AI Overviews і AI Mode, сукупно у стандартні звіти для всього Search, тож запити з AI-поверхні перемішані у вашому звіті. Додайте до цього переважно довгий, розмовний інкрементальний обсяг — і змішаний CPA стає майже беззмістовним: 25-слівний дослідницький запит і трислівний транзакційний запит лежать в одній таблиці й оцінюються одним числом.

Виправлення механічне. Експортуйте пошукові запити, сегментуйте за кількістю слів — від одного до трьох, від чотирьох до семи, вісім і більше — а тоді порівняйте коефіцієнт конверсії, вартість залучення або ROAS і те, як часто кожен сегмент з'являється в шляхах конверсії. Довгі запити, що слабкі на last click, але з'являються рано в шляхах, — це ваші докази upper-funnel; запити, яких ніде немає, — це витрати на відкриття, які ви поки не можете обґрунтувати.

Плейбук із п'яти кроків для відбудови дослідження ключових слів

Крок 1: Відбудуйте список seed навколо ланцюжків запитань

Припиніть сіяти головними термінами й модифікаторами. Сійте ланцюжками: що це, який найкращий, X проти Y, чи вартий X, що підходить для моєї ситуації. Для кожного ланцюжка зафіксуйте запитання-продовження, яке поставила б реальна людина, бо з оголошеннями multi-turn кожен крок — це окремий слот оголошення, а органічно кожен крок — це сторінка, яку ви або маєте, або втрачаєте.

Крок 2: Групуйте за стадією рішення, а не за обсягом пошуку

Сортування за обсягом повертає вас на дно воронки. Згрупуйте той самий набір за стадією — орієнтація, порівняння, валідація, покупка — і ви побачите, що і контент, і кампанії перевантажені в кінці. Дані промптів Adthena кажуть, що інвентар — попереду.

Крок 3: Дайте broad match або AI Max визначену частку з чистими даними позаду

Оскільки лише broad match і таргетинг без ключових слів можуть показуватися всередині відповідей AI, виділіть для них свідому частку бюджету non-brand, підкріплену Smart Bidding і відстеженням конверсій, якому ви довіряєте. Зберігайте exact match там, де потрібен контроль. Режим збою — не сам broad match; це broad match із каламутними даними конверсій і без дисципліни negative keyword.

Крок 4: Нагодуйте машину атрибутами, які вона тепер читає

Для ecommerce Google випустив шість опційних розмовних атрибутів у Merchant Center на Google Marketing Live у травні: question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option і popularity_rank. Вони не впливають на схвалення продукту, і Google радить додавати їх через додаткове джерело даних, щоб основний фід лишався незмінним. Зауваження Mohan, що покупці, які порівнюють, "справді не хочуть бачити лише резюме" — вони хочуть відгуки й відео від людей у схожих обставинах — це фактично і є призначення цих полів. Для контент-команд еквівалент негламурний: поставте на сторінку таблицю порівняння, деталі розмірів і мову сценаріїв використання.

Крок 5: Інструментуйте AI-поверхні як окрему тестову лінію

Доки Google не почне звітувати про результативність оголошень в AI Mode з тим самим стандартом стійкості, який застосовує до статистики користувачів, ставтеся до охоплення AI Mode і AI Overview як до тестової лінії з власним бюджетом і власною метрикою успіху, а не як до чогось, що тихо тягне вниз ваш змішаний CPA. Стежте за часткою довгих запитів у кліках, асистованими конверсіями і вартістю інкрементальної конверсії — а не за last-click ROAS.

Використовуйте social search як лабораторію промптів

Ось практична проблема з побудовою набору ланцюжків запитань: хороших запитань ще немає в інструментах ключових слів, бо вони нові й розмовно сформульовані. Бази ключових слів відстають від поведінки на місяці; соціальні платформи — ні.

Social search — найдешевший доступний живий корпус мови стадії дослідження. Гілки коментарів, запитання під відео й дописи спільнот — це місця, де люди пишуть довгі формулювання з обставинами — "у мене маленька кухня і два собаки, чи вартий робот-пилосос" — які ніколи не вводять у keyword planner, але дедалі частіше вводять у поле AI. Видобуток цієї мови дає вам форми промптів для таргетингу, заперечення, на які треба відповісти на сторінці, і осі порівняння, які мають покривати атрибути вашого фіду.

Саме для цього створений SocialKeywordGenerator: витягує мову ключових слів і хештегів із соціальних платформ, кластеризує її за наміром і типом запитання, а потім передає ці кластери контент- і платним командам як готові набори промптів, а не плоскі списки ключових слів. Почніть із SocialKeywordGenerator і побудуйте карту ланцюжків запитань до наступного циклу планування, а не після нього.

Цифри, які тримають вас чесними

Історія up-funnel реальна, але це не ліцензія переписувати все цього кварталу. Дані вимірювання з тих самих двох тижнів прямо говорять про масштаб.

Аналіз Marie Haynes за 12 місяців даних GA4 зі 100 вебсайтів і понад 145 мільйонів сесій виявив, що ChatGPT надіслав 0.62% обсягу трафіку, який надіслав Google organic, а всі LLM разом — 0.73%, тоді як organic досі давав у 39 разів більше трафіку. Відвідувачі з ChatGPT конвертувалися на рівні 13.8% проти 3.02% для Google organic — цифра, яку цитують постачальники — але Google все одно забезпечив 96.5% усіх конверсій, а Google organic дав у 27 разів більше конверсій, ніж усі LLM разом.

Тож правильне прочитання — не "AI це новий канал". А "мікс запитів зміщується раніше, ніж обсяг кліків", і це саме той момент, коли рішення про дослідження ключових слів фіксуються на наступний рік. Побудуйте карту ланцюжків запитань зараз, поки інвентар дешевий, а конкуренти ще купують трислівні терміни. Поверхні зростають швидко: Adthena нарахувала, що появи AI Overview у США зросли з 304 мільйонів до 575 мільйонів між серпнем 2025 і серпнем 2026, тобто на 89%, при цьому Велика Британія та ЄС зросли на 160%, а Австралія — на 536%.

Ключові висновки

Google тепер монетизує AI Mode оголошеннями multi-turn, десятьма додатковими країнами, посиланнями для бронювання побутових послуг і креативом із продуктового фіду — комерційний шар лежить на розмовних запитах стадії дослідження.
Власна data science Google каже, що запити в AI Mode втричі довші, часто net new і зміщені до upper-funnel; Google навіть штрафує "man refs" — запити, які потребували ручного уточнення.
Лише broad match або таргетинг без ключових слів може показувати оголошення всередині AI Overviews, тож кампанії лише з exact match виключені з розміщення, яке масштабує Google.
Дослідницькі та пошукові промпти несли 83% AI-оголошень у красі, 69% у подорожах і 67% в іграшках, проти 48% в одязі та 42% у побутовій електроніці.
Сегментуйте пошукові запити за кількістю слів, щоб побачити внесок upper-funnel; змішаний CPA тепер приховує і поверхню, і стадію.
ChatGPT досі надсилає менше 1% обсягу трафіку Google organic, тож фінансуйте AI-поверхні як вимірювану тестову лінію, а не як заміну.

FAQ

Q: Що таке оголошення multi-turn у Google AI Mode?

A: Це оголошення, які можуть з'являтися за запитами-продовженнями в межах тієї самої розмови в AI Mode, а не лише за першим запитом. Google почав їх розгортати в США 28 жовтня 2026 року, що означає, що кожен крок ланцюжка запитань стає окремим слотом оголошення.

Q: Чи можуть ключові слова exact match показуватися всередині AI Overviews?

A: Ні. Лише broad match або таргетинг без ключових слів — AI Max for Search, Performance Max, Shopping і Dynamic Search Ads — можуть показуватися всередині AI Overviews і AI Mode. Exact match досі може з'являтися над або під відповіддю AI і не блокує показ ключового слова broad match усередині.

Q: Чи треба відмовлятися від ключових слів нижньої частини воронки?

A: Ні, але перестаньте ставитися до них як до всього плану. Інкрементальна пропозиція запитів перебуває на стадії дослідження, тож план без шару ланцюжків запитань конкурує за меншу половину попиту.

Q: Як вимірювати AI-поверхні, якщо Google змішує їх у звітах пошукових запитів?

A: Сегментуйте за довжиною запиту: від одного до трьох, від чотирьох до семи і вісім або більше слів, а тоді порівняйте коефіцієнт конверсії, CPA або ROAS і появу в шляхах конверсії. Поєднайте це зі звітністю про асистовані конверсії, щоб дотики upper-funnel лишалися видимими, а не сплющувалися в одне змішане число.

Q: У яких ринках зараз є оголошення в AI Mode?

A: Оголошення в AI Mode розширилися на десять додаткових країн наприкінці жовтня 2026 року, зокрема Канаду й Австралію, а Бразилія, Мексика та Велика Британія заплановані на Q4 2026.

Висновок

Незручна частина цих двох тижнів не в тому, що Google змінив формат оголошення. А в тому, що Google описав, незвично прямо, звідки беруться його інкрементальні запити — довгі, розмовні, стадії дослідження, часто net-new — а потім збудував оголошення, щоб сидіти всередині цієї розмови в десяти нових країнах. Дослідження ключових слів, побудоване на коротких комерційних термінах, тепер націлене на ту частину ринку, яка не зростає.

Відповідь — не більший бюджет на кожній AI-поверхні. Відповідь — змінити те, що вважається активом ключових слів: ланцюжки запитань замість головних термінів, стадії рішень замість рівнів обсягу, мова промптів, видобута з social search, а не лише зі спадкових баз, і звітність, яка відділяє довгі запити від коротких, щоб роботу upper-funnel можна було захистити доказами.

Почніть із найдешевшого кроку: для своїх десяти найбільших категорій випишіть п'ять запитань, які реальний покупець ставить перед тим, як ввести назву продукту, а тоді перевірте, чи маєте ви сторінку і ключове слово для кожного кроку. У більшості акаунтів двох із п'яти бракує. Побудуйте цю карту з SocialKeywordGenerator, і ви купуватимете інвентар, який масштабує Google, замість того щоб торгуватися проти інвентарю, який він залишає позаду.