Google AI Mode 广告与上漏斗：2027 年关键词研究

引言

二十年来，关键词研究遵循着一套简单的重力法则：找到人们在准备购买时输入的那个短语，然后买下它，或者为它排名。漏斗底部的词胜出；其余的一切都属于"认知"——有当然好，难以证明，也很容易被砍掉。

这种重力已经反转，而 Google 在同一个下午两次公开承认了这一点。

10 月 28 日，Google 搜索数据科学负责人告诉广告主，如今人们在购买旅程中更早地来到 Google，提出冗长、详细、离购买还很远的问题。同一天下午，Alphabet 的首席商务官对华尔街表示，推动这一转变的 AI Mode 查询给 Google 带来的收入比传统搜索更少。

围绕这些表态，Google 为这种行为上线了商业基础设施：AI Mode 追问中的多轮广告、AI Mode 广告扩展到另外十个国家、家政服务预约链接，以及被转化为广告素材的商品 Feed。与此同时，Adthena 的一份新报告统计出，6 月至 9 月期间美国境内 Google AI 回答中出现了超过 175,000 个付费广告位。

查询向漏斗上方移动，广告随之跟上，而大多数关键词研究仍瞄准底部。以下是发生了什么变化、数据说明了什么，以及如何重建一套能看见新库存的关键词策略。

过去两周发生了什么变化

这些碎片拼得太快，规律很容易被忽略。真正重要的时间线：

10 月 28 日 — Google 在美国推出 AI Mode 多轮广告，同一次对话中的追问现在也可以展示广告。Shashi Thakur，Google Search Ads 的 VP 兼 GM，确认了美国的这一上线。
10 月 28 日 — Google 表示 AI Mode 广告将扩展到另外十个国家，包括加拿大和澳大利亚，巴西、墨西哥和英国计划于 Q4 2026 推出。
10 月 28 日 — 在 Alphabet 的 Q3 电话会上，CBO Philipp Schindler 将部分收入放缓归因于"AI Mode 查询的强劲增长……以及我们在 AI Mode 中看到的较低变现水平"。
11 月 4 日 — Google AI Mode 增加了家政服务预约链接，把一个回答变成了交易入口。
11 月 4 日 — 报道确认商品 Feed 正在成为 AI Mode 中的新广告素材：现在做说服工作的是 Feed，而不是标题。
11 月 9 日 — 关于此次上线的报道指出了衡量问题：AI 搜索活动在 Google Ads 的搜索词报告中几乎不可见。

Google 并没有刻意低调。其界面上增长最快的查询类型是对话式的、冗长的、处于研究阶段的，而且现在可变现的市场比三周前更多。

Google 对这些查询究竟说了什么

这两周最有价值的一手资料，是 10 月 28 日 Google 自家播客 Ads Decoded 的一期节目，主持人 Ginny Marvin 采访了 Shivani Mohan，Google 搜索数据科学与用户体验研究的 VP。她的团队与用户一对一访谈，并分析海量用户行为日志，因此她的表述最接近一份关于查询行为走向的规格说明。

查询长度变成了三倍

Mohan 表示查询长度增长了三倍，Marvin 在总结中也重复了这一点。Google 自己在 2026 年 5 月发布的 AI Mode 报告把范围界定得更窄——AI Mode 中的查询平均比传统搜索长三倍——这才是应该引用的版本，因为它是 AI Mode 内部的对比，而不是对整个 Google 的断言。

这些查询是净新增的，不是被细化的

最具战略后果的细节，是 Mohan 说她此前从未公开解释过的一点。用她的话说，用户"在提出他们以前根本不会想到要提的全新类型的查询"。当 Marvin 询问追问是否因为第一个回答失败而产生时，Mohan 说不是——并解释了 Google 如何衡量："在我们的数据科学实践中，我们会惩罚查询，我们称之为 man refs，也就是人工细化。"

由此得出两个推论。第一，Google 会针对需要第二次尝试的查询做优化，因此回报归于一次就解决意图的回答——这首先是覆盖问题，其次才是出价问题。第二，对话式增长并不是人们用三种方式重述同一个关键词；它是一种从未出现在你的关键词工具里的需求，因为一年前没有人把它输入搜索框。

它们位于漏斗上部，而 Google 对此心知肚明

Mohan 描述了查询"向漏斗上方移动"，头脑风暴类问题更多，关于如何整体看待某个品类的问题也更多。Schindler 的表述与此完全吻合："在 AI Mode 上，其中许多查询属于漏斗上部的查询，让我们能够捕捉新的高价值商业意图"，并补充说"AI Mode 的大多数查询是增量性的"。

这就是这两周的战略礼物。Google 用直白的语言说明，增量查询供给处于研究阶段、以问题的形态出现。如果你的关键词计划是一串"产品加修饰词"，那你正在为市场中正在萎缩的那一半出价。

为什么这会击穿经典的关键词研究

有三个机制让旧习惯在当下变得适得其反。

资格陷阱：exact match 买不到新广告位

AI Overviews 和 AI Mode 内的广告同时匹配查询和 AI 回答的内容。根据 Google 的文档，只有 broad match 关键词或无关键词定向——AI Max for Search、Performance Max、Shopping 和 Dynamic Search Ads——才能在概览内部展示。exact match 仍然可以出现在概览上方或下方，而一个 exact match 关键词并不会阻止某个 broad match 版本在内部触发。

把它当成一份媒介计划来读。一个完全建立在 exact 和 phrase match 之上的非品牌广告系列——大多数效果团队被教导去搭建的结构——在结构上就被排除在本季度 Google 正扩展到十个新国家的那个广告位之外。你在 AI 界面上的表现可能为零，不是因为失败了，而是因为你从未进入这场竞价。

研究型提示词主导了现存的库存

Adthena 的 Holiday AI Paid Search Report 统计出，2026 年 6 月至 9 月期间，美国境内 Google 的 AI Overview 和 AI Mode 面板中约有 175,100 个付费广告位：服饰约 111,000 个，消费电子约 55,000 个，旅游约 6,500 个，美妆约 2,100 个，玩具和游戏约 685 个。

同一份报告对那些广告所投放的提示词做了分类。在美妆领域，83% 的广告投放在研究和发现类查询上——人们在比较或询问哪个更好，而不是直接说出某个产品。旅游为 69%，玩具和游戏为 67%，而服饰（48%）和消费电子（42%）刚刚低于一半。

如果一个品类中每五个广告展示里有四个附着在"什么最适合 X"而不是"购买 X"上，那么值得构建的资产不是一张产品名称清单，而是一张有组织的比较语言与问题语言地图。

你的搜索词报告不再区分这些界面

Google 会把在 AI Overviews 和 AI Mode 中触发广告的搜索，以汇总形式纳入整个搜索的标准报告，因此 AI 界面上的查询混杂在你的搜索词报告里。再加上以长尾对话式为主的增量流量，混合 CPA 就几乎失去意义：一个 25 个词的研究型查询和一个三个词的交易型查询躺在同一张表里，被同一个数字评判。

解决办法是机械性的。导出搜索词，按词数分段——一到三个、四到七个、八个及以上——然后比较转化率、每次获客成本或 ROAS，以及每个分段在转化路径中出现的频率。那些在 last click 上看起来疲软、却早早出现在路径中的长查询，就是你漏斗上部的证据；而那些根本不出现的查询，是你目前还无法论证的发现型支出。

重建关键词研究的五步操作手册

第 1 步：围绕问题链重建种子列表

不要再以头部词和修饰词作为种子。用链条做种子：它是什么、哪个最好、X 对比 Y、X 值不值得、什么适合我的情况。对每一条链，记录一个真实的人接下来会问的追问，因为在多轮广告下每一步都是独立的广告位——而在自然结果中，每一步都是你或者拥有、或者拱手让出的一个页面。

第 2 步：按决策阶段而非搜索量分组

按搜索量排序会把你带回漏斗底部。把同一批词按阶段分组——认知、比较、验证、购买——你会发现内容和广告系列都在末端超配。Adthena 的提示词数据说明，库存集中在前端。

第 3 步：给 broad match 或 AI Max 划定明确份额，并在背后配干净的数据

既然只有 broad match 和无关键词定向能在 AI 回答内部展示，那就为它们划出一份刻意的非品牌预算份额，并以你信任的 Smart Bidding 和转化跟踪作为支撑。在你需要控制力的地方保留 exact match。失败模式不是 broad match 本身，而是数据浑浊、又缺乏否定关键词纪律的 broad match。

第 4 步：把机器现在会读的属性喂给它

对电商而言，Google 在 5 月的 Google Marketing Live 上于 Merchant Center 推出了六个可选的对话式属性：question_and_answer、document_link、related_product、item_group_title、variant_option 和 popularity_rank。它们不影响商品审核，Google 建议通过补充数据源添加，以保持主 Feed 完整。Mohan 提到比较型购物者"真的不想只看到一个摘要"——他们想要来自与自己处境相同的人的评测和视频——这实际上正是这些字段的用途。对内容团队而言，对应做法并不光鲜：把对比表、尺寸细节和场景化语言放到页面上。

第 5 步：把 AI 界面当作独立的测试线来度量

在 Google 以对待用户统计同样持久的可靠性标准来报告 AI Mode 广告表现之前，请把 AI Mode 和 AI Overview 的覆盖当作一条拥有独立预算和独立成功指标的测试线，而不是某种悄悄拖低混合 CPA 的东西。关注长查询的点击占比、辅助转化和每次增量转化的成本——而不是 last click ROAS。

把社交搜索当作你的提示词实验室

构建问题链集合有一个现实问题：好问题还不在关键词工具里，因为它们是新的、以对话方式表达的。关键词数据库落后于行为数月；社交平台则不会。

社交搜索是现有最便宜的研究阶段语言的活语料库。评论串、视频里的提问和社区帖子，正是人们写下那种冗长、带情境的表述的地方——"我家厨房很小、还养了两只狗，扫地机器人值得买吗"——这种表述永远不会被输进关键词规划师，却越来越多地被输进 AI 输入框。挖掘这种语言，你就能得到要瞄准的提示词形态、要在页面上回应的异议，以及你的 Feed 属性应当覆盖的比较维度。

这正是 SocialKeywordGenerator 的用途：从社交平台提取关键词和话题标签语言，按意图和问题类型聚类，然后把这些聚类交给内容和付费团队，作为可直接生成提示词的集合，而不是扁平的关键词列表。从 SocialKeywordGenerator 开始，在下一个规划周期之前——而不是之后——把问题链地图建起来。

让你保持诚实的那些数字

上漏斗的故事是真实的，但它不是你本季度重写一切的许可证。同样这两周的衡量数据，在规模问题上说得很直白。

Marie Haynes 对 100 个网站、超过 145 million 次会话的 12 个月 GA4 数据所做的分析发现，ChatGPT 带来的流量只有 Google organic 的 0.62%，所有 LLM 合计为 0.73%——自然搜索仍然带来 39 倍的流量。ChatGPT 访客的转化率为 13.8%，而 Google organic 为 3.02%，这是厂商们爱引用的数据，但 Google 仍然贡献了总转化量的 96.5%，且 Google organic 带来的转化量是所有 LLM 合计的 27 倍。

所以正确的解读不是"AI 是新的渠道"。而是"查询结构正在流量点击量之前发生变化"，而这恰恰是关键词研究决策被锁定下来、决定下一年的时候。趁库存还便宜、竞争对手还在买三个词的词时，现在就把问题链地图建起来。这些界面增长很快：Adthena 统计出美国的 AI Overview 出现次数在 2025 年 8 月至 2026 年 8 月间从 304 million 次增至 575 million 次，增长 89%，英国和欧盟增长 160%，澳大利亚增长 536%。

关键要点

Google 现在通过多轮广告、另外十个国家、家政服务预约链接和商品 Feed 素材来变现 AI Mode——商业层架在对话式的、研究阶段的查询之上。
Google 自己的数据科学部门表示，AI Mode 查询长度是三倍、往往是净新增的，并偏向漏斗上部；Google 甚至会惩罚"man refs"，即需要人工细化的查询。
只有 broad match 或无关键词定向才能在 AI Overviews 内部展示广告，因此只投 exact match 的广告系列被排除在 Google 正在扩展的那个广告位之外。
研究和发现类提示词承载了美妆 AI 广告的 83%、旅游的 69% 和玩具的 67%，而服饰为 48%、消费电子为 42%。
按词数对搜索词分段，以看清上漏斗的贡献；如今混合 CPA 同时掩盖了界面和阶段。
ChatGPT 带来的流量仍不到 Google organic 的 1%，所以请把 AI 界面作为一条经过衡量的测试线来投入，而不是替代品。

常见问题

问：Google AI Mode 中的多轮广告是什么？

答：这类广告可以出现在同一次 AI Mode 对话的追问中，而不只是第一个查询。Google 于 2026 年 10 月 28 日在美国开始上线，这意味着问题链的每一步都会成为独立的广告位。

问：exact match 关键词能在 AI Overviews 内部展示吗？

答：不能。只有 broad match 或无关键词定向——AI Max for Search、Performance Max、Shopping 和 Dynamic Search Ads——才能在 AI Overviews 和 AI Mode 内部展示。exact match 仍然可以出现在 AI 回答的上方或下方，但不会阻止某个 broad match 关键词在其内部触发。

问：我需要放弃漏斗底部的关键词吗？

答：不需要，但别再把它当作全部计划。增量查询供给处于研究阶段，因此没有加一层问题链的计划，只能去争夺需求中较小的那一半。

问：如果 Google 把 AI 界面混进搜索词报告，我该怎么衡量？

答：按查询长度分段：一到三个词、四到七个词、八个及以上，然后比较转化率、CPA 或 ROAS，以及在转化路径中的出现情况。再结合辅助转化报告，让上漏斗的触点保持可见，而不是被压平成一个混合数字。

问：哪些市场现在有 AI Mode 广告？

答：AI Mode 广告在 2026 年 10 月底扩展到另外十个国家，包括加拿大和澳大利亚，巴西、墨西哥和英国计划于 Q4 2026 推出。

结论

这两周令人不适的地方，并不是 Google 改变了一种广告形式。而是 Google 异常直接地描述了它的增量查询来自哪里——冗长、对话式、研究阶段、常常是净新增——然后构建广告，让它出现在另外十个国家的这种对话之中。建立在短商业词上的关键词研究，如今瞄准的是市场中没有在增长的那一半。

应对办法不是给每个 AI 界面更高的预算，而是改变什么才算关键词资产：用问题链代替头部词，用决策阶段代替搜索量分层，用从社交搜索中挖掘的提示词语言代替仅靠传统数据库，以及用能把长查询和短查询分开的报告，让上漏斗的工作可以用证据来辩护。

从最便宜的一步开始：针对你的前十个品类，写下真实买家在输入产品名称之前会问的五个问题，然后检查你是否为每一步都拥有一个页面和一个关键词。在大多数账户里，五个中有两个是缺失的。用 SocialKeywordGenerator 把这张地图建起来，你买到的就会是 Google 正在扩展的库存，而不是在它正在抛下的库存上出价。