Gli annunci AI Mode di Google si sono spostati sull'upper-funnel. La ricerca di keyword deve seguirli

Introduzione

Per vent'anni la ricerca di parole chiave ha seguito una gravità semplice: trova la frase che le persone digitano quando sono pronte a comprare, poi comprala o posizionati per essa. I termini di bottom-funnel vincevano; tutto il resto era "awareness": bello da avere, difficile da dimostrare, facile da tagliare.

Quella gravità si è invertita, e Google lo ha detto ad alta voce due volte nello stesso pomeriggio.

Il 28 ottobre il responsabile della data science per la ricerca di Google ha detto agli inserzionisti che oggi le persone arrivano su Google molto prima nel percorso d'acquisto, ponendo domande lunghe e dettagliate che partono molto lontano da un acquisto. Lo stesso pomeriggio il chief business officer di Alphabet ha detto a Wall Street che le query di AI Mode che alimentano questo spostamento rendono a Google meno soldi delle ricerche tradizionali.

Attorno a queste dichiarazioni, Google ha rilasciato l'infrastruttura commerciale per quel comportamento: annunci multi-turn dentro le domande di follow-up di AI Mode, annunci di AI Mode estesi a dieci altri paesi, link per la prenotazione di servizi per la casa e feed di prodotto trasformati in creatività pubblicitaria. Intanto un nuovo report di Adthena ha contato oltre 175,000 posizionamenti a pagamento dentro le risposte AI di Google negli Stati Uniti tra giugno e settembre.

Le query si sono spostate più in alto nel funnel, gli annunci le hanno seguite, e la maggior parte della ricerca di parole chiave punta ancora al fondo. Ecco cosa è cambiato, cosa dicono i numeri e come ricostruire una strategia di keyword capace di vedere il nuovo inventario.

Cosa è cambiato nelle ultime due settimane

I pezzi sono arrivati così in fretta che il disegno è facile da perdere. La cronologia che conta:

• 28 ottobre — Google ha annunciato gli annunci multi-turn in AI Mode negli Stati Uniti, così un annuncio può comparire sulle query di follow-up dentro la stessa conversazione. Shashi Thakur, VP e GM di Google Search Ads, ha confermato il rollout negli Stati Uniti.
• 28 ottobre — Google ha detto che gli annunci in AI Mode si estendono a dieci paesi aggiuntivi, tra cui Canada e Australia, con Brasile, Messico e Regno Unito previsti per il Q4 2026.
• 28 ottobre — Nella call di Alphabet sul Q3, il CBO Philipp Schindler ha attribuito parte del rallentamento dei ricavi "alla forte crescita delle query in AI Mode... a causa della minore monetizzazione che vedevamo in AI Mode".
• 4 novembre — Google AI Mode ha aggiunto link per la prenotazione di servizi per la casa, trasformando una risposta in una superficie transazionale.
• 4 novembre — Il reporting ha confermato che i feed di prodotto stanno diventando la nuova creatività pubblicitaria in AI Mode: è il feed, non il titolo, a fare la persuasione.
• 9 novembre — La copertura del rollout ha segnalato il problema di misurazione: l'attività di ricerca AI è quasi invisibile nei report sui termini di ricerca di Google Ads.

Google non sta facendo nulla per essere sottile. Il tipo di query in più rapida crescita sulla sua superficie è conversazionale, lungo, in fase di ricerca e ora monetizzabile in più mercati rispetto a tre settimane fa.

Cosa ha detto davvero Google su quelle query

La fonte primaria più utile della quindicina è l'episodio del 28 ottobre del podcast Ads Decoded di Google, dove la conduttrice Ginny Marvin ha intervistato Shivani Mohan, VP of Data Science and User Experience Research for Search di Google. I suoi team intervistano gli utenti uno a uno e studiano i log di ciò che fanno miliardi di persone, il che rende le sue dichiarazioni la cosa più vicina a una specifica su dove sta andando il comportamento delle query.

Le query sono tre volte più lunghe

Mohan ha detto che la lunghezza delle query è aumentata di tre volte, e Marvin lo ha ripetuto nel riepilogo. Il report di Google su AI Mode di maggio 2026 lo inquadra in modo più stretto — le query in AI Mode sono in media tre volte più lunghe delle ricerche tradizionali — ed è questa la versione da citare, perché è un confronto su AI Mode, non un'affermazione su tutto Google.

Le query sono net-new, non affinate

Il dettaglio con la conseguenza strategica più grande è quello che Mohan ha detto di non aver mai spiegato pubblicamente prima. Gli utenti, nelle sue parole, "pongono tipi di query completamente nuovi che non avrebbero mai pensato di porre prima". Quando Marvin ha chiesto se i follow-up avvengono perché la prima risposta ha fallito, Mohan ha detto no — e ha spiegato come Google lo misura: "Nella nostra pratica di data science penalizziamo le query, che chiamiamo man refs, raffinamenti manuali."

Ne seguono due implicazioni. Primo, Google ottimizza contro le query che richiedono un secondo tentativo, quindi la ricompensa va alle risposte che risolvono l'intento in un colpo solo: un problema di copertura prima che di offerta. Secondo, la crescita conversazionale non è gente che riformula la stessa keyword in tre modi; è domanda che non è mai apparsa nel tuo tool di keyword perché nessuno l'ha digitata in una casella di ricerca un anno fa.

Sono upper-funnel, e Google lo sa

Mohan ha descritto query che "si spostano più in alto nel funnel", con più domande di brainstorming e più domande su come pensare a una categoria nel suo insieme. L'inquadramento di Schindler coincideva esattamente: "Su AI Mode, molte di queste query sono query upper-funnel, il che ci permette di catturare nuova intenzione commerciale di alto valore", aggiungendo che "la maggior parte delle query in AI Mode è incrementale".

Questo è il regalo strategico della quindicina. Google ha detto, in linguaggio semplice, che l'offerta incrementale di query è in fase di ricerca e ha la forma di una domanda. Se il tuo piano di keyword è una lista di termini prodotto-più-modificatore, stai facendo offerte sulla metà del mercato che si restringe.

Perché questo rompe la ricerca di keyword classica

Tre meccanismi rendono oggi le vecchie abitudini attivamente controproducenti.

La trappola dell'idoneità: l'exact match non può comprare il nuovo posizionamento

Gli annunci dentro AI Overviews e AI Mode sono abbinati sia alla query sia al contenuto della risposta AI. Secondo la documentazione di Google, solo le keyword broad match o il targeting senza keyword — AI Max for Search, Performance Max, Shopping e Dynamic Search Ads — possono essere serviti dentro l'overview. L'exact match può comunque comparire sopra o sotto di essa, e una keyword exact match non blocca una versione broad match dal fare trigger all'interno.

Leggilo come un media plan. Una campagna non-brand costruita interamente su exact e phrase match — la struttura che la maggior parte dei team performance è stata istruita a costruire — è strutturalmente esclusa dal posizionamento in cui Google sta facendo scaling in dieci nuovi paesi questo trimestre. La tua performance sulle superfici AI può essere zero non perché ha fallito, ma perché non sei mai entrato nell'asta.

I prompt di ricerca dominano l'inventario che esiste

L'Holiday AI Paid Search Report di Adthena ha contato circa 175,100 posizionamenti pubblicitari a pagamento dentro i pannelli AI Overview e AI Mode di Google negli Stati Uniti tra giugno e settembre 2026: abbigliamento circa 111,000, elettronica di consumo circa 55,000, viaggi intorno a 6,500, bellezza all'incirca 2,100, e giocattoli e giochi intorno a 685.

Lo stesso report ha classificato i prompt su cui quegli annunci sono stati mostrati. In bellezza, l'83% degli annunci è stato mostrato su query di ricerca e scoperta — persone che confrontano o chiedono cosa sia meglio invece di nominare un prodotto. Viaggi era al 69%, giocattoli e giochi al 67%, mentre abbigliamento (48%) ed elettronica di consumo (42%) restavano appena sotto la metà.

Se quattro impressioni pubblicitarie su cinque in una categoria si agganciano a "qual è il migliore per X" invece di "compra X", l'asset che vale la pena costruire non è una lista di nomi di prodotto. È una mappa organizzata del linguaggio di confronto e di domanda.

Il tuo report sui termini di ricerca non separa più le superfici

Google include le ricerche che attivano annunci in AI Overviews e AI Mode in forma aggregata nei report standard per tutta la Ricerca, quindi le query sulle superfici AI sono mescolate nel tuo report sui termini di ricerca. Combinalo con un volume incrementale per lo più lungo e conversazionale, e un CPA misto diventa quasi privo di significato: una query di ricerca di 25 parole e una query transazionale di tre parole stanno nello stesso foglio di calcolo, giudicate da un unico numero.

La soluzione è meccanica. Esporta i termini di ricerca, segmenta per numero di parole — da una a tre, da quattro a sette, otto o più — poi confronta tasso di conversione, costo per acquisizione o ROAS, e quanto spesso ogni segmento compare nei percorsi di conversione. Le query lunghe che sembrano deboli a last click ma compaiono presto nei percorsi sono la tua evidenza upper-funnel; le query che non compaiono da nessuna parte sono spesa per la scoperta che non puoi ancora giustificare.

Un playbook in cinque passi per ricostruire la ricerca di keyword

Passo 1: Ricostruisci la seed list attorno alle catene di domande

Smetti di fare seeding con head term e modificatori. Fai seeding con catene: cos'è, quale è il migliore, X contro Y, vale la pena X, cosa si adatta alla mia situazione. Per ogni catena, cattura la domanda di follow-up che una persona reale farebbe dopo, perché con gli annunci multi-turn ogni passo è uno slot pubblicitario a sé — e organicamente ogni passo è una pagina che possiedi o che perdi.

Passo 2: Raggruppa per fase decisionale invece che per volume di ricerca

Ordinare per volume ti riporta in fondo al funnel. Raggruppa lo stesso insieme per fase — orientamento, confronto, validazione, acquisto — e troverai sia i contenuti sia le campagne sovrappesati alla fine. I dati sui prompt di Adthena dicono che l'inventario è in testa.

Passo 3: Dai al broad match o ad AI Max una porzione definita, con dati puliti dietro

Poiché solo il broad match e il targeting senza keyword possono essere serviti dentro le risposte AI, ritaglia una quota deliberata del budget non-brand per loro, sostenuta da Smart Bidding e da un tracking delle conversioni di cui ti fidi. Mantieni l'exact match dove ti serve controllo. Il modo di fallire non è il broad match in sé; è il broad match con dati di conversione torbidi e senza disciplina sulle negative keyword.

Passo 4: Nutri la macchina con gli attributi che ora legge

Per l'ecommerce, Google ha rilasciato sei attributi conversazionali opzionali in Merchant Center al Google Marketing Live di maggio: question_and_answer, document_link, related_product, item_group_title, variant_option e popularity_rank. Non influenzano l'approvazione del prodotto, e Google raccomanda di aggiungerli tramite una fonte dati supplementare così il feed primario resta intatto. L'osservazione di Mohan che chi confronta "davvero non vuole vedere solo il riassunto" — vuole recensioni e video di persone nelle proprie condizioni — è in pratica lo scopo di quei campi. Per i team contenuti l'equivalente è poco glamour: metti in pagina la tabella di confronto, il dettaglio delle taglie e il linguaggio dei casi d'uso.

Passo 5: Strumenta le superfici AI come una loro linea di test

Finché Google non riporta la performance degli annunci in AI Mode con lo stesso standard di solidità che applica alle statistiche utente, tratta la reach di AI Mode e AI Overview come una linea di test con il suo budget e la sua metrica di successo, invece che come qualcosa che silenziosamente trascina giù il CPA misto. Guarda la quota di click su query lunghe, le conversioni assistite e il costo per conversione incrementale — non il ROAS a last click.

Usa la ricerca social come laboratorio di prompt

Ecco il problema pratico nel costruire un set di catene di domande: le buone domande non sono ancora nei tool di keyword, perché sono nuove e formulate in modo conversazionale. I database di keyword inseguono il comportamento con mesi di ritardo; le piattaforme social no.

La ricerca social è il corpus live più economico di linguaggio in fase di ricerca disponibile. I thread dei commenti, le domande nei video e i post delle community sono il luogo dove le persone scrivono la formulazione lunga e legata al contesto — "ho una cucina piccola e due cani, vale la pena un robot aspirapolvere" — che non finisce mai in un keyword planner ma sempre più spesso finisce in una casella AI. Estrarre quel linguaggio ti dà le forme di prompt da targettizzare, le obiezioni da risolvere in pagina e gli assi di confronto che i tuoi attributi di feed dovrebbero coprire.

È per questo che esiste SocialKeywordGenerator: estrarre il linguaggio di keyword e hashtag dalle piattaforme social, clusterizzarlo per intento e tipo di domanda, poi passare quei cluster ai team contenuti e paid come set pronti per i prompt invece che come liste piatte di keyword. Parti da SocialKeywordGenerator e costruisci la mappa delle catene di domande prima del tuo prossimo ciclo di pianificazione, non dopo.

I numeri che ti tengono onesto

La storia dell'up-funnel è reale, ma non è una licenza per riscrivere tutto questo trimestre. I dati di misurazione della stessa quindicina sono brutali sulla scala.

L'analisi di Marie Haynes su 12 mesi di dati GA4 su 100 siti e oltre 145 milioni di sessioni ha rilevato che ChatGPT ha inviato lo 0.62% del volume di traffico inviato da Google organic, e tutti gli LLM combinati lo 0.73% — l'organico ha comunque portato 39 volte più traffico. I visitatori da ChatGPT convertivano al 13.8% contro il 3.02% del Google organic, la statistica che i vendor citano, ma Google ha comunque guidato il 96.5% delle conversioni totali, e il Google organic ha portato 27 volte più conversioni di tutti gli LLM combinati.

Quindi la lettura corretta non è "l'AI è il nuovo canale". È "il mix di query si sta spostando prima del volume di click", che è esattamente il momento in cui le decisioni di ricerca di keyword si fissano per l'anno successivo. Costruisci ora la mappa delle catene di domande, finché l'inventario è economico e la concorrenza compra ancora termini di tre parole. Le superfici crescono in fretta: Adthena ha contato le apparizioni di AI Overview negli USA passare da 304 milioni a 575 milioni tra agosto 2025 e agosto 2026, un aumento dell'89%, con Regno Unito e UE in crescita del 160% e Australia del 536%.

Punti chiave

• Google ora monetizza AI Mode con annunci multi-turn, dieci paesi in più, link di prenotazione per servizi per la casa e creatività da feed di prodotto — lo strato commerciale poggia su query conversazionali in fase di ricerca.
• La data science di Google dice che le query in AI Mode sono tre volte più lunghe, spesso net-new e sbilanciate verso l'upper-funnel; Google penalizza persino i "man refs", le query che hanno richiesto un raffinamento manuale.
• Solo il broad match o il targeting senza keyword possono servire annunci dentro AI Overviews, quindi le campagne solo exact match sono escluse dal posizionamento in cui Google sta facendo scaling.
• I prompt di ricerca e scoperta hanno portato l'83% degli annunci AI in bellezza, il 69% in viaggi e il 67% in giocattoli, contro il 48% in abbigliamento e il 42% in elettronica di consumo.
• Segmenta i termini di ricerca per numero di parole per vedere il contributo upper-funnel; un CPA misto oggi nasconde sia la superficie sia la fase.
• ChatGPT invia ancora meno dell'1% del volume di traffico del Google organic, quindi finanzia le superfici AI come linea di test misurata, non come sostituto.

FAQ

D: Cosa sono gli annunci multi-turn in Google AI Mode?

R: Annunci che possono comparire sulle query di follow-up dentro la stessa conversazione in AI Mode, non solo sulla prima query. Google ha iniziato a rilasciarli negli Stati Uniti il 28 ottobre 2026, il che significa che ogni passo di una catena di domande diventa un proprio slot pubblicitario.

D: Le keyword exact match possono essere servite dentro AI Overviews?

R: No. Solo il broad match o il targeting senza keyword — AI Max for Search, Performance Max, Shopping e Dynamic Search Ads — possono essere serviti dentro AI Overviews e AI Mode. L'exact match può comunque comparire sopra o sotto la risposta AI, e non blocca una keyword broad match dal fare trigger all'interno.

D: Devo abbandonare le keyword di bottom-funnel?

R: No, ma smetti di trattarle come l'intero piano. L'offerta incrementale di query è in fase di ricerca, quindi un piano senza uno strato di catene di domande compete per la metà più piccola della domanda.

D: Come misuro le superfici AI se Google le fonde nei report sui termini di ricerca?

R: Segmenta per lunghezza della query: da una a tre, da quattro a sette e otto o più parole, poi confronta tasso di conversione, CPA o ROAS e presenza nei percorsi di conversione. Abbinalo al reporting sulle conversioni assistite, così i touch upper-funnel restano visibili invece di essere appiattiti in un numero misto.

D: Quali mercati hanno ora gli annunci in AI Mode?

R: Gli annunci in AI Mode si sono estesi a dieci paesi aggiuntivi a fine ottobre 2026, tra cui Canada e Australia, con Brasile, Messico e Regno Unito previsti per il Q4 2026.

Conclusione

La parte scomoda di questa quindicina non è che Google abbia cambiato un formato pubblicitario. È che Google ha descritto, con insolita franchezza, da dove vengono le sue query incrementali — lunghe, conversazionali, in fase di ricerca, spesso net-new — e poi ha costruito annunci per stare dentro quella conversazione in dieci paesi in più. La ricerca di keyword costruita su termini commerciali brevi è ora puntata sulla parte del mercato che non cresce.

La risposta non è un budget più grande su ogni superficie AI. È cambiare cosa conta come asset di keyword: catene di domande invece di head term, fasi decisionali invece di livelli di volume, linguaggio di prompt estratto dalla ricerca social invece che solo dai database storici, e un reporting che separa le query lunghe da quelle corte così il lavoro upper-funnel può essere difeso con le prove.

Parti dalla mossa più economica: per le tue prime dieci categorie, scrivi le cinque domande che un acquirente reale pone prima di digitare il nome di un prodotto, poi verifica se possiedi una pagina e una keyword per ogni passo. Nella maggior parte degli account, due delle cinque mancano. Costruisci quella mappa con SocialKeywordGenerator, e comprerai l'inventario in cui Google sta facendo scaling invece di fare offerte contro l'inventario che sta lasciando indietro.